格伦·费雪(Glenn Fisher)

英国新锐文案专家，知名文案网站AllGoodCopy.Com创始人。

格伦??费雪出生于英国格里姆斯比，是一名“80后”文案专家。他最初在地方议会工作，几年后离开转作一名专职文案撰稿人，创办了为文案撰稿人和营销人服务的免费在线资源网站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“让我们谈谈想法”的意见播客。

10多年以来，格伦·费雪与价值数百万英镑的国际金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司进行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份写作直到现在，专注于辅导有潜质的文案撰稿人，定期举办文案讲座，在不同类型商业和营销活动上进行演讲。

★入选2019年英国年度商业图书大奖。本书及作者受英国营销传播领域专家及达人热评推荐，入选英国久负盛名的年度商业图书大奖，得到资深专家和普通读者的一致认可。

★英国备受关注的新锐文案创作大师格伦??费雪代表作。格伦??费雪通过文案帮助企业达成了千万级欧元的销售。本书是一本可以指导你打造快速成交文案的实操指南！解构文案写作5大核心要素，20条文案创作法则，为读者提供39种提笔就能写的文案写作技巧。

★一看就懂、一学就会的实用写作方法。文案结构4P原则、文案内容4U法则、打造爆款标题3步法????????????全书提供的方法都是经过市场检验的接地气的方法，不管是文案菜鸟还是高手达人，都能从中找到自己需要的内容。通过这些方法，能够帮读者用更短时间学到将文案转化成销售力的写作秘密。

《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。

“直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。

当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。

具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。

为谁而写？

首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。

第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。

第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。

本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。

虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。

我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号 @allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。

序　言　\\ 001

致　谢　\\ 005

引　言　\\ 007

第一部分　在你落笔之前　\\ 023

第一章　所有伟大的撰稿人都从销售信开始　\\ 025

第二章　机械学习的重要性　\\ 055

第三章　了解你的读者　\\ 061

第四章　做好产品调研　\\ 071

第五章　好想法的重要性　\\ 079

第二部分　开始写你的文案 \\ 095

第六章　功能VS 好处　\\ 097

第七章　4P 原则：承诺、描绘、证明和推动　\\ 103

第八章　4U 法则：紧迫、有用、独特和超具体　\\115

第九章　打造标题　\\ 123

第十章　吸引和保持读者的注意力　\\ 135

第十一章　正确运用“称呼语”　\\ 151

第十二章　叙述的重要性　\\ 157

第十三章　“证言法”的悖论　\\ 165

第十四章　给出报价　\\ 173

第十五章　有疑问的句子，就删掉它　\\ 183

第十六章　写文案的时间管理技巧　\\ 195

第十七章　为销售，还是为分享？　\\ 201

第三部分　专家访谈 \\ 209

第十八章　文案的关键—缓解忧虑，提供安全感　\\ 211

第十九章　网络文案必备—真实性、情感性，FK评分　\\ 221

第二十章　文案之道—多读书，多雕琢　\\ 231

第二十一章　让你的最后一句话魅力无穷　\\ 239