前言
面对复杂的社会经济行为尤其是公共健康领域的经济行为时，新古典经济学常
常缺乏解释力，原因在于新古典经济学是建立在“理性人”的基础上的。但是，人
们并不是完全理性的，即使是最理性的人，也不能够保证自己在任何时刻、任何地点、
任何状态、任何场景下都是理性的。在心理学被引入经济学之后，许多新古典经济
学的“异象”就可以被解释了。心理学和经济学的融合形成了行为经济学，这可能
是近 20 年来经济学领域最有意义的创新之一。
毫无疑问，行为经济学是当前经济学领域的热门分支，目前在行为经济领域已
经有三位学者获得诺贝尔经济学奖，包括 2017 年诺贝尔经济学奖获得者理查德 ? 塞
勒。行为经济学对于研究人们的非理性行为和心理活动、更好地认识自我，以及
帮助人们变得更加理性等方面起到很大的助推作用。尤其在健康领域，很多疾病
的产生与管理与个人行为密切相关，习惯、情绪、社会规范等都会影响人们的健
康决策。帮助人们更加理性地做出健康决策是行为经济学家们的心愿。为此，学
者们给出了不同的行为框架，希冀通过它们来帮助人们更容易实施健康决策并保
持下去。在这些行为框架中，最著名的就是理查德 ? 塞勒的“助推”（Nudge）小
组所使用的 EAST 框架。通过将这些行为经济方面的研究成果应用到健康领域，
能够帮助人们更好地进行疾病管理与预防，从而提高社会健康水平，同时也为高
校学生和科研人员提供新的研究思路。然而，目前尚未发现将行为经济理论应用
到公众健康领域的专业中文著作。牛津大学出版社出版的 Behavioral Economics
and Public Health 通过大量的理论阐述和实验设计，验证了行为经济理论对于改善
人们健康行为的重要作用和现实意义，它的翻译和引入可以为国内行为经济学与
健康专业的研究和应用提供新的思路和方法。本书的第一部分（第一章）是对行
为经济和公共健康的概要性介绍；第二部分（第二章至第五章）是从行为经济学
角度解释影响人们健康决策的原因；第三部分（第六章至第十一章）所给出的是
有助于人们进行健康决策的行为框架以及在现实生活中的应用案例。
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VIII 行为经济学与公众健康
本书在翻译过程中，得到了国家自然科学基金项目“支付方式对医生行为影响
的实验经济学研究”（项目号：71373146）的支持，属于该项目的阶段性成果之一。
译者
2019 年 3 月于北京