黄渊普，无党派人士，亿欧｜EqualOcean创始人。毕业于外交学院、纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。2014年2月，创办科创产业信息平台和智库亿欧，获多轮VC融资；2018年11月，创立EqualOcean。

黄渊普是“新出海”理念的提出者，于2019年5月获上海市青年五四奖章，2020年11月当选为APEC中国数字经济委员会专家咨询工作组委员，2021年11月入选胡润全美创新杰出人物，2024年6月出版畅销书《新出海浪潮》。

2023年开始，黄渊普每年花3个月时间在海外考察、深入一线观察中国企业的出海全球化。截至2025年2月底，两年多时间走访了近50个国家和地区。黄渊普曾受邀到上海交通大学、浙江大学、中国人民大学、外交学院、湖南大学等高校举办讲座；兼任多家公司战略顾问并在各大公司或机构主办的活动上发表演讲；同时为地方政府的外贸和出海政策提供专家建议。

系统性：本书系统地构建了中国企业出海的理论框架和实践指南，为读者提供了全面、深入、从宏观到微观的知识体系。

前瞻性：作者深入分析了全球化4.0时代的机遇与挑战，为企业提前布局、制定长远的出海战略提供了前瞻性的思路和方向。

实战性：书中涵盖了不同行业、不同规模的企业在海外市场的实践经验，读者可以为自身企业的出海实践提供可借鉴的模板和操作方法。

权威性：作者基于50个国家和地区的实地考察，形成了自己的研究成果、行业观察、独到见解。23位商界、学界大咖对本书的推荐也进一步彰显了其在行业内的认可度和权威性。

我现在在伊拉克首都巴格达的一家叫 Dijlat Al Khair 的酒店，这家酒店的条件比国内的汉庭酒店差不少，价格却高出一大截。昨天我在巴格达的一家商场买了一个肯德基的最普通套餐，折合人民币 56 元，也比国内贵不少。和很多亚非拉国家类似，伊拉克的经济发展水平不高，但因为缺少优质供给，不少东西的价格却一点都不低。

2024 年 12 月 22 日，我开始了这次被我称为“地中海文化之旅”的行程。我先后去了罗马（包括梵蒂冈）、里斯本、卡萨布兰卡、丹吉尔、马德里、塞维利亚、格拉纳达、巴塞罗那、突尼斯城、威尼斯、雅典、开罗、亚历山大港等城市，巴格达是我此次行程的倒数第三个城市，明天我将启程前往“红海新娘”吉达，最后一站是中企出海热门城市利雅得。与以往海外考察时更关注市场机会不同，这次我更关注“水面下”的东西——历史和文化。关注和研究中国企业出海这几年，我有一个越来越深的体会：每个国家都有出海机会，关键是能否做到本地化；而本地化的关键，是去理解目标国家的历史和文化。我认为，接下来几年中国企业出海的核心关键词，没有比以下几个更合适的：平视世界、深出海、本地化。此次“地中海文化之旅”，从雅典、罗马、梵蒂冈的历史可以窥探西方文明的三大基石，而通过巴格达、开罗、利雅得的历史可以一瞥阿拉伯世界的光荣与屈辱。在亚历山大港、丹吉尔、格拉纳达等城市，通过一些遗迹可以感受到历史上穆斯林和基督徒的恩怨交融；而在突尼斯城、威尼斯、里斯本、塞维利亚等城市，今天中国企业圈热议的出海都能找到历史的回响。

我每年花三个月以上的时间在海外各国考察，每次海外考察我都会事先阅读大量背景资料，到了当地后一定会乘坐公共交通工具去当地人常去的商场和市场，在做好风险把控的前提下走遍大街小巷。我将这套走访海外国家的方法总结为“MTU 模型”（本书有专门章节介绍）。

2024 年 7 月底，我在伊朗首都德黑兰，一路摸索如何坐地铁、坐公交，获得了很多伊朗人的主动帮助。期间，哈马斯领导人哈尼亚在德黑兰被炸身亡，我顺便采访了几个当地人，发现伊朗绝非一些西方媒体描述的那样极端。2024 年 8 月上旬，我在孟加拉国首都达卡脏乱不堪的街道上行走，正好碰上针对总理哈西娜的游行示威。一群当地人围着我，耐心地向我解释发生的事情后，其中两人好心地护送我回了酒店。

在此次尚未结束的“地中海文化之旅”中，我在罗马被偷了等值 2000 元人民币的钱，在开罗的金字塔景区被“缺斤少两服务”后又被无理索要了小费。但除了极少数不快的经历，更多时候我碰到的是善意：在丹吉尔的一个偏远的景点打不到车，一位好心的车主免费把我送回了城区；在巴格达，我把外套和钱包遗忘在了一家咖啡厅，一个小时后回去取时依然安然无恙。

2022 年至今两年多时间，我走访了近 50 个国家，我的个人感受是：外面的世界整体是安全的，是社交网络放大了偏见和夸大了风险。此次在去巴塞罗那之前，我在小红书上搜索这座城市的旅游攻略，十有六七的笔记都谈到自己有被偷经历。我随后做了一个投票，截至目前超过 2000 人的投票结果显示，92% 的人表示自己没有被偷。最后，我也从巴塞罗那“全身而退”。

2025 年 1 月 16 日，在亚历山大港图书馆附近的一家小餐厅，两位亚历山大大学的年轻学生找我攀谈。得知我是中国人后，对方竟然主动聊起了rednote（小红书），“TikTok 难民事件”的全球关注度可见一斑。但当我问到他们是否会去注册 rednote 时，得到的答案是没有理由、不感兴趣。其中一位学生告诉我，他之前有过一次出国旅游的经历，有想过去中国，但最终选择了去墨西哥和美国旅游。

待在国内和在海外走访，对于中国在全球的影响力会有不同的感知。在卡萨布兰卡、突尼斯城、巴格达等城市，我被反复问到“你来自哪里？”，当我说“China”（中国）时，很多人都会竖起大拇指，其中有人还用蹩脚的英文说“China No.1”（中国是第一）。但另一方面，当他们提到有关中国的人与事时，基本上只知道 Bruce Lee（李小龙）和 Jackie Chan（成龙）。

此前，我在利雅得见证过 BlackPink（韩国女团）开演唱会时的超强影响力；在威尼斯、佛罗伦萨期间，我几次听到韩国歌手朴彩英的歌曲《A.P.T》从街头巷尾传出。在文化的全球影响力层面，我的个人感觉是，目前中国还有待提升。

在欧洲的葡萄牙、西班牙、法国等国家，日餐比中餐更受本地消费者喜欢。在从里斯本市区打车前往机场的路上，南亚裔司机师傅跟我分享了他的一个重大发现：“你知道吗，里斯本的很多日本餐厅，老板都是你们中国人（华人）！”司机师傅的这个发现，我早就有所耳闻，但当从外籍司机口中听到时，我心里还是有些不是滋味。餐饮行业有文化属性，中国的文化影响力在欧洲还不够强。

国家品牌和企业品牌紧密相关。中国的文化影响力强，会有利于中国企业出海；而中国品牌在全球获得认可，也能反过来助力国家文化软实力的提升。但如果对外没有讲好中国故事，而中国优秀品牌出海时又刻意抹去自己的中国身份，那么形成的可能会是一种相互拖累的局面，这是我们需要极力避免的结果。

通过 TikTok 等平台，我们在讲好中国故事方面已经取得了不错的进展。希望更多中国互联网公司勇于出海，在国际舞台大显身手；希望更多企业与机构，以润物无声的方式传播好中国文化。当然，我也希望，相关部门能鼓

励更多中国年轻人走向世界，同时吸引更多外国人来中国实地感受。

中国企业的新出海，一个典型特征是从 To G（面向政府）、To B（面向企业）到实现 To C（面向消费者），通过和终端消费者建立更广泛、更深入的直接连接，从而推动 C2B（消费者到企业）、C2F（消费者到工厂）模式的形成。只有服务好海内外终端消费者，才有可能打造出世界级品牌；而与国外消费者建立情感连接，文化的相互沟通与理解是关键。

这并不容易。中国文化独树一帜，历史上虽然“古三样”（丝绸、瓷器、茶叶）风靡世界，但基本上只是货出去、人不出去，终端消费者始终掌握在中间商手中。“古三样”最终因为远离海外市场需求而失去了竞争力。而如今中国的“新三样”（电动汽车、锂电池、光伏产品）同样畅销全球，这次我们要避免重蹈“古三样”的覆辙。

从拥有最多的世界 500 强企业，到拥有最多的世界 500 强品牌，这是中国企业出海面临的最大时代机遇。中国企业的新出海，会更像日本故事，还是更像美国故事？日本的出海故事，是企业在海外拓展了销路，但整体属于量变范畴；而美国的出海故事，则是通过全球资源的优化配置，不仅增加了销量，还实现了质变。

第一章?? 出海历史观

01 从长安到深圳，中国出海 2000 年

02 全球化到了 4.0 阶段

03 外企出海中国的历程与启示

04 英式全球化的经验

05 美式全球化迎来了孤立主义

06 日本的出海历程与经验教训

第二章?? 出海世界观

01 平视世界，对中国出海企业尤为重要

02 寻找风靡世界的全球化商品

03 得科技，得全球化的主导权

04 中国企业出海，先要理解地缘政治

第三章?? 国别选择

01 中亚，中国企业出海的下一个“东南亚”？

02 出海中东热，能持续多久？

03 重新审视出海印度的机会

04 更新对印尼的认知

05 从肯尼亚和尼日利亚看非洲

06 中国出海企业“留学”法国很有必要

07 拉美是出海宝地还是陷阱？

08 出海俄罗斯即将进入新阶段

第四章?? 企业的出海能力

01 中国不缺大公司，缺全球化品牌

02 重新思考本地化

03 通过海外考察快速了解一个国家

04 全球化人才培养亟须变革

第五章?? 新机遇与新挑战

01 出海是年轻一代最大的时代机遇

02 从“引进来”到“走出去”，中国城市将大洗牌 / 268

03 政府如何协助中国企业出海