饶钢
资深董秘、首席财务官（CFO），笔名“饶胖”
香港中文大学会计硕士、复旦大学哲学研究生。
上海交通大学上海高级金融学院&亚利桑那州立大学凯瑞商学院工商管理博士（全球金融管理方向）。
注册会计师、注册资产评估师、高级工程师。
曾任上市公司董秘、CFO。擅长金融、法律和资本运作。曾操盘企业IPO、资本运作和企业并购。管理的VC基金获十数倍投资回报。
上海交通大学上海高级金融学院特聘教授。在上海交通大学、复旦大学等高校开办的工商管理硕士（MBA）、专业会计硕士（MPAcc）、资本运作等课程班授课。为天弘基金、伊利股份、金融街资本、中国人寿、华大半导体等企业的管理人员提供资本财务内训。
出版作品：《这就是会计：资本市场的会计逻辑》、《饶胖说 IPO：规范运作和公司治理》、《董秘??资本实务二十讲》（合著）等。

赵金星
教育产业投资人，故事领导力研究院院长
拥有16年世界500强外资企业从业经历，曾任职于博士伦、摩托罗拉、蒂森克虏伯等知名外资企业。
新华报业传媒《培训杂志》中国企业人才库特聘专家。
轶事顾问连续3年荣获中国学习与发展供应商价值大奖，位列中国个人能力发展培训机构10强。
自主研发“故事领导力”“故事演讲力”“故事销售力”“故事改变培训技术”“故事说服力”“故事助力校园招聘”等诸多“故事的力量”系列版权课程。
出版作品《故事演讲力：商业演讲中的故事策略》。

讲故事的能力是每个企业和个人取得成功的关键技能。本书从底层逻辑、框架、心理学技巧和现场实战几个维度系统阐述了一个好的（商业）故事是如何构建和演绎的。作者结合大量充满趣味的真实故事进行讲解，确保读者在轻松愉快的阅读体验中，掌握塑造和传播企业市场价值的方法。本书也适用于所有希望提升口才和商业沟通能力的职场人士。

自序　本书的来历
2023 年夏天，某高校广东校友会秘书长来上海，约我喝咖啡，同时还带来了一位校友。互加微信后，这位新朋友问我：“你是财经作家？”
我开玩笑：“我现在属于灵活就业人员，坐家里倒是真的，作家可就未必。”新朋友很认真，又看了看手机：“你视频号认证的是财经作家？”我只好继续解释：“当时做视频号认证的时候，我已经离开上市公司，闲坐在家，所以就有了个身份问题——总不能写社会闲散人员。正好微信认证有个身份叫财经作家，需要出版过 3 本财经类书籍，而我符合条件，就选了这个身份。”另一位朋友接过话头：“有新书吗？”我答：“预计明年春天会出一本关于财务分析的书。目前在准备下一本，书名叫《企业价值传播》。”当我说出《企业价值传播》这个书名时，朋友们投来疑惑的目光：“你一个干财务、做董秘的，跟这个题材似乎风马牛不相及啊？”我只好接着解释：“实际上，这本书讲的就是怎样讲好企业故事，把企业的价值传达出去……”朋友嘴里发出“嗯嗯”的声音，眼神中的疑惑却丝毫也没有减少。下面，我就说说本书的来历。
这要从 2015 年初春的一个下午说起。那天，老板把我叫到办公室，指着电脑上的证券交易软件界面问：“我们这么好的公司，为什么没有交易量？”彼时，我们公司刚刚挂牌新三板，虽然也安排了做市交易，但是每天的交易量基本可以忽略不计。我想：首次公开募股（IPO）结束了，我作为 IPO 董秘的工作已经完成了，老板这样问，难道上市后的活跃交易工作也需要我来负责？
老板看看我说：“听说，要提升交易量，要出去做路演。”
路演是什么玩意儿？从老板办公室出来，我打电话问了几个朋友才知道它是怎么一回事。原来在二级市场，上市公司经常采取各种形式与市场参与者沟通，其中一种形式就是路演，说白了就是针对投资者做企业情况介绍，让他们对企业业务和价值有更好的理解。我一听就明白了：我早年干过风险投资，业余也做过财务顾问（FA），项目方或者 FA 介绍商业计划（BP），寻求投资者理解他们的投资价值，就是路演。
既然老板要我去路演，且不论路演对活跃交易有用没用，工作还是要做的。我打听了一下，由于当时新三板火爆，所以有不少机构在主办新三板企业的路演活动，企业方参加往往还得交钱。调研了几个活动后，我在第一财经官方网站交了 5000 元，报了名。活动在深圳朗廷酒店举办，上午是新三板论坛，下午是10 家企业路演，我们公司排在第五个。主办方要我准备路演幻灯片（PPT）。
那个下午我记忆犹新。朗廷酒店的大宴会厅里满满当当坐了几百人，我穿着西装、打着领带，心里颇为忐忑。但第一家企业开始路演时，我心里嘀咕：怎么能这样讲？第二个上台的讲话时，我想：这也太不专业了。第三个上台的还是如此，到这时，我已经一点都不紧张了。
等我站到台上时，场子里已经一片混乱了，至少一半人不在座位上。因为之前的企业讲完，就有人围上去和演讲人交换名片等。于是我站到台上先讲了一个应景段子，引得哄堂大笑，那些站着的观众也开始回座位。我又讲了一个段子，全场大笑——此时场子已经是我的了。当然，我接下来的路演很成功。现场的朋友评价：“直接把我震撼到了，一个做软件外包的乏味企业，被饶总讲成了一朵花。”不过，我可没有忽悠人，只是用了很多技巧，例如不是按部就班讲 BP，而是先讲我们的生意是什么，是靠什么赚钱的，对这些业务贴上几个关键词标签，之后不断重复这些标签。PPT 的第二页直接放上我最希望观众知道的，我们的优势是什么：“我们很会赚钱，不管你认为我们业务是不是性感，我们的性感就是我们特别会赚钱。”
第一次路演大获成功，后面自然一发不可收拾。基本每周我都在外面路演，诉说我们公司如何优秀。也不知道是不是因为这个，我们公司是当年新三板少有的交易活跃公司之一，交易量经常排在前列，投资者能进能出。通过股权激励持有公司股票的人减持了相当多的股票，老板娘也卖了不少，那段时间见到我都是笑眯眯的。
有一次我去北京路演，第二天接到主办方的电话，说：“昨天你路演的场子实际上是我们办的董秘培训班课程的一部分，一半听众是投资者，另一半是董秘班学员。他们听课后认为我们请的董秘培训班老师没有实战经验，希望你去给他们讲课。要不这样，下周我们还有课程安排，你来讲半天，给大家分享一下新三板的操作和实战经验吧。有没有 PPT 不重要，先发我一个提纲就行。”结果，我在 Word 文件里列了一份只有 6 个标题的提纲就去讲课了。后来，我把这 6个标题逐步扩展成 6 个半天的课程，从线下讲到线上，大受欢迎。
2016 年，我和一个老朋友聊天。对方问我这几年在干什么，我就讲了讲在新三板遇到的好玩的事情。老友听得兴起，拍案道：“你这可以出书了。”出书？要我出钱吗？我一头雾水。朋友说他也不了解，不过认识一个出版社的朋友，可以聊聊。
第二天，我和那位出版社的朋友一起喝了茶。对方很喜欢这个选题，当场敲定说：“你只要把书稿交给我们，后面的出版、发行你都不用管，按照销售量算稿酬。”我有点困惑：我没有书稿啊。出版社的朋友提醒道：“你不是有线上讲课的录音吗？整理一下就有了。”
说干就干。我在一个小听众群里喊了一句：“兄弟我要出书了，需要人帮忙听写。”群里几十个朋友响应，每人领走一段录音，“人肉”听写下来。真的非常感谢这帮兄弟姐妹。文字稿有了，我再改改，书稿就交出去了。这就是我与人合著的第一本书《饶胖说新三板：董秘·资本实务二十讲》。
后来我又陆续出了两本书《饶胖说 IPO：规范运作和公司治理》和《这就是会计：资本市场的会计逻辑》（合著）。它们的成书也各有各的故事，等到第三本出版的时候，我已经有了自己的风格，摸到了写作的规律，也形成了“研究—写作—讲课—讲故事”的闭环。写作慢慢演变成了我的生活乐趣之一。
2024 年出版的新书《简明财务分析：数据中的商业模式与投资价值》，是我过去两年里跟着梁宇峰博士研究二级市场财务分析的总结。
算下来，本书已经是我的第五本书了，其实缘起还是我第一次讲课前在Word 上写的 6 个标题之一——以做好路演为目的的企业价值传播。当然，最后书名叫什么，还是以出版社专业人士的意见为准。“企业价值传播”这么学术的书名，只有我这种书呆子喜欢。
出版这本书的本意，就是分享我做路演的技巧和经验。路演是我们这些董秘或者担当董秘角色的人的日常工作内容之一，即通过与投资者沟通，让他们理解企业的价值。
我的老师陈晓萍教授说：“权力来自影响力，影响力来自沟通能力。”
路演的本质就是沟通，目的是传播企业价值。
企业价值传播，用一句话来表达就是：让利益相关者认识到你的企业是一家好企业。
我第一次路演之所以成功，主要是同台的演讲者实在是缺乏技巧和训练——全靠同行衬托。路演时首要的是不能无中生有，更不能胡说八道——骗人的事情不能干，但缺乏技巧同样会让金子不发光，一句话，“酒香也怕巷子深”。
我当年将“以做好路演为目的的企业价值传播”作为我第一次讲课的 6个标题之一，原因在于我相信，要做好路演，除了天赋，更需要后天训练。我不否认有人天生就能舌灿莲花，同时我也相信，讲话的水平和表达、沟通能力是可以通过学习和训练得到显著提升的。
很多针对新三板规则的课由于时过境迁，已经不再适用。企业价值传播这个主题则被我保留下来，一直是我这些年讲课的主题之一。
怎样做好路演实际是一个永恒的话题。“价值传播是让利益相关者认识到你的企业是一家好企业”这句话，可以变化为：
?? 让面试官认为你是最好的候选人；
?? 让领导认为你是最靠谱的下属；
?? 让团队成员认为你是最好的领导；
?? 让客户认为你是最值得信赖的伙伴；
……
人类是合作的动物，而合作的基础在于沟通。高效沟通，就是企业价值传播的本意。
刚开始的时候，我的企业价值传播课偏重经验和实践，例如“8 招创造好故事”“1 个故事和 7 个技巧”。随着不断实践、不断研究，我的讲课内容慢慢从怎样做延展到了为什么要这样做。授人以鱼不如授人以渔，如果能把经验背后的规律提炼出来，让听众掌握底层逻辑，就能抓住核心了，接下来只需要不断练习。
这些年来，我将底层逻辑的部分不断深化，从不到 30 分钟扩展到 2 小时的讲座，再到半天的课程，终于在 2023 年扩展为 1 天的课程。我在给头部上市公司的董办提供投资者关系内训的时候讲了这门课，受到了学员的热烈欢迎。接下来，就开始动笔写本书了。
为了写好这本书，我还专门学习了赵金星老师的“故事演讲力”课程，发现赵老师在讲解故事现场的技巧方面非常厉害。赵老师的“故事黄金三角”和“三感一刻”真正抓住了现场讲好故事的精髓，与我的三级火箭模型第三级“回到现场”不谋而合。我们一见如故，相谈甚欢，因此我邀请赵老师来写本书第三部分的现场实战内容，赵老师欣然同意。赵老师课程的更多精彩内容可以看他的著作《故事力演讲力：商业演讲中的故事策略》。
本书的结构可以分为摆事实、讲道理、要实战。第一部分，我们聊聊好故事的模样，以及怎样编一个好故事。第二部分，我们从企业价值传播的场景切入，讲讲把故事讲好的底层逻辑。第三部分则是“现场实战：把好故事讲得漂亮”。你可以按照顺序来看，也可以先看第二部分。
我的一个好朋友曾经问我为什么要写书。他知道写书大多赚不了钱，特别是这种销量不大的专业小众书籍，辛苦码字几十万，稿费还不如讲几天课的收入。但我说：“当你百年之后，你女儿在悼词里除了说你含辛茹苦养育了她，说你在单位里勤勤恳恳，还能写什么？我就不一样了，光念著作名就能撑满全场。”我们相对大笑——当然，这只是开玩笑。在中国，书是极其便宜的，这对包括我在内的爱看书的朋友而言极其友好，但反过来对作者而言就不太友好了，只有那些极少数的畅销书作者可以以此为生。记得有人问余华最近怎么样，余华回答：“靠《活着》活着呢。”
挣钱一定是人生的意义之一，特别是在这个资本统治的时代，任何东西，无论高贵卑贱，都会被拿到财富的天平上称一下。不过，挣钱一定不是人生意义的全部，每个人最终都需要在自己内心，为自己的生活寻找到属于自己的意义。每当有读者朋友加我微信，告诉我“饶老师，我读了你的书，好有收获！”，我都会觉得很开心、很幸福。只要有一个读者因我的书获益，我对这个世界就是有价值的，我的人生意义自然呈现其中。
找到一件你喜欢的、做起来开心的事，坚持做下去，也是一样的道理。当然，如果这件事同时能挣钱，自然大好。不过，从来世事难两全，有一头能圆满已经很好了。我找到了人生的乐趣，即研究、写书、讲课，祝你们也能找到心之所属。饶钢
2023 年 8 月 16 日于上海

推荐序　为什么故事比数据更有说服力
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自 序　本书的来历

01 商业故事的力量
第一章?? 故事的力量 / 003
第二章?? 商业故事与企业价值传播 / 031
第三章?? 商业故事的基本构成 / 053

02 从逻辑到方法：如何构建一个好的商业故事
第四章?? 让你舌灿莲花的底层逻辑 / 091
第五章?? 谋定而动的传播策略 / 131
第六章?? 八招创造好故事 / 155
第七章?? 商业故事的三级火箭模型 / 203

03 现场实战：把好故事讲得漂亮
第八章?? 让故事光彩夺目的黄金三角 / 239
第九章?? 三段式演讲地图 / 279

后　记 / 323