小红书营销实验室

小红书内部专门研究种草相关命题的机构。

于冬琪

毕业于北京大学。

新能力咨询创始人&商业研究者，多家企业战略与组织顾问

曾任新浪数科COO，三节课早期合伙人

访谈过上千位企业家、创业者和行业专家，专注于拆解成功品牌背后的模式与成功原因，帮助其他企业复制模式、形成新能力。

l 小红书SHOU部“种草营销方法论”，小红书内部使用的“营销手册”。

l “现代营销学之父”菲利普·科特勒提供理论支持，经济学家香帅、小红书CMO之恒倾情作序，刀姐推荐！

l 小红书官方完整解析“种草”底层心法：通过捕捉、理解、放大、激发四个步骤，构成一个自我增强的正循环，成为驱动企业发展的业务方法，找到内卷时代的破局之路。

l 全书干货，小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪，复盘小红书6年种草实战积累，40+企业实操案例，4个消费品牌做法深度还原，18个种草常见问题解答。

l 一本书讲透小红书“种草营销”，帮助初创品牌、传统企业、电商团队打造爆款，帮助平台达人高效率变现。

l 种草的真正含义是：真诚地帮助他人，为向往的生活找到解决方案。

1) 人和人之间的种草和企业对人的种草，本质上是一样的，背后都是一颗真诚的、利他的、想要帮助其他人实现向往生活之心。所以种草从一开始就不是服务于企业利益的营销手段，种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。P9

2) 人们在决策时，会更相信普通人的内容。P27

3) 只有当企业真正尊重消费者，把消费者当作一个具体的人来对待时，才能真正理解消费者向往的生活方式和背后的驱动力，才能真正打动他，让他被种草。 P31

4) 极致的效率，来源于极致的匹配和持续放大最优解。P82

5) 激发用户的主动行为，让用户从价值的消费者，转变成价创造的参与者。P90

6) 回顾种草的底层心法――捕捉、理解、放大、激发。当这四个行动全部做到位，当对激发态的关注从内而外地渗透到每一个动作和环节中去时，种草会进入一个超级正循环，企业会发现，当你想真诚地做好一个产品，为目标人群提供一个能实现他们向往的生活的解决方案时，会有无数的人来自发帮助你成功。P96

做一件事要做明白，一件事要做成功了，要能复制，让他人也能实现同样的成功。一件事没做成，也没关系，失败也要失败得明白，总结出经验，可以让其他人避免踩到同样的坑。P217

为什么想写《种草》？

小红书营销实验室

想让更多好产品出现；

想让好的产品和服务体验被人看见；

想让用心做出好产品和好服务的企业赚到钱；

想让人们的生活因商业变得更美好而不是更浮躁。

是写这本书的初衷。

这样宏大的命题，当然不是仅靠写一本书就能实现的，不过，由小红书营销实验室和于冬琪组成的“种草研究项目组”在启动研究时，是带着这样的心愿，去找那些最贴近我们心中“理想的种草实践者”的。

令人开心的是，我们找到了不少这样的实践者，在过去大半年对他们密集的深度访问、案例研究和信息萃取中，我们捕捉到了一些让人眼睛发光、心发烫的信号。具体来说有这么几个：

1．以人为本的长期红利

那些不只把“以人为本”作为口号，而是在需求捕捉、产品研发、营销沟通、体验优化、组织设计等经营的每个环节和细节里，真正把这个理念落到实处的企业，此刻正在享受红利。他们在每一次的关键取舍中，选择回到“人”去解决问题的做法，为自己带来了长期复利，构筑了护城河。

2．“向往的生活”正在加速实现

以前，提到“向往的生活”，很多人心中浮现的画面或是模糊的，或是模板化的，或是觉得富有就是好的。通过平台的分发，更多普通人被看见，普通人的生活经验被放大，“向往的生活”在生活的各个场景中被具象化。人们正在通过“做功课”的方式找到具体的通往“向往的生活”的方法，加速实现属于自己的理想生活。

3．竞争走向平权

企业之间的竞争变得更加平权。在种草的环境下，总有新的需求被激发，总有新的机会被更敏捷和对需求理解得更深刻的企业捕捉到，总有人们喜欢的产品和服务被挖掘出来，被更多人看见，过去中心化媒体之下“预算为王、渠道为王”的时代即将翻页，竞争正在走向平权，这意味着新品牌、新产品有更多的机会成功。

4．新的经营方法在中国诞生

过去，我们关于营销和管理的知识体系更多来自对海外成熟商业市场的研究。但这一次，发生在中国的，在用户研究、营销、组织管理上的实践，以极快的迭代速度探索出了新的可能性，中国作为移动互联网时代下的领跑者，可能也将成为新经营方法的领跑者。

这几个信号看似在讲述不同的事情，实则内在有着极强的关联，并互为因果，在《种草》的正文中，我们将会对此做出详细的阐释。相信当你随着我们的讲述，逐步厘清这些信号的成因和内在联系，看到它们被不同行业、规模各异的企业一次又一次地验证时，会跟我们一样，对开篇提到的那一系列“宏大命题”终将被实现的信念感将越来越强。

我们尽可能完整地还原了在种草过程中，企业获得助力、用户生活得更好、企业员工在服务好用户后收获了成就感的真实案例，也尽可能地通过理解亲历者每一次关键行动背后的驱动和思考，找到多样而复杂的做法背后简单而共通的原理。希望他们的故事能启发更多企业一起走入种草带来的正循环，也期待《种草》这本书中所呈现的做法能成为星星之火，吸引同路者们一起加入，照亮那个我们期待的“每个参与者都会因此变得更好”的商业未来。

最后，要特别感谢本书的共同创作者――于冬琪。作为一个积累了超过1000个案头研究、单一企业研究时间超过400小时的商业世界的观察者，他们的加入对本书观点的形成和三方视角的补充非常重要，有了他们的帮助，我们也才在很早期就意识到：

种草不只是一个营销命题，它还是一个系统性的经营命题。

企业需要建立一个种草型组织，才能持续地种草成功，而不是偶发地成功。

也要特别感谢每一位接受过我们访问，将成功的、失败的经验或教训，以及背后的思考都讲给我们听的受访者，感谢你们，让这本书更加真实和完整。

2024年10月

序言

种草，以人为本的最佳营销实践

关于消费最重要的一场叙事

为什么想写《种草》？
《种草》的诞生过程――努力做一本“有用”的书

CHAPTER 1

重新理解种草

引言 种草的前世今生

01. 种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案

02. 逆势增长的秘诀：回归以人为本

商品回归“人”：理解人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往

营销回归“人”：深度共情，真诚互助

服务回归“人”：直面问题，从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径

战略围绕“人”：少走弯路，提高决策成功率

03. 种草背后，不可逆的趋势正在发生

趋势一：消费者的觉醒

趋势二：从大共识到小共识

趋势三：普通人被看见

趋势背后的本质：消费者与企业的关系走向平等

CHAPTER 2

种草的底层心法

引言 看见每个人向往的生活

01. 让激发态成为行动的信号

02. 捕捉：找到消费趋势的起点

现象级爆品，发源于现象级趋势

关注超级用户――向往的生活的先行者

关注无观测状态下，实时的、规模化的捕捉

保持敏锐，让捕捉成为日常动作

03. 理解：拆解激发态背后的根因 _

人口学标签的失效

还原生活方式，从理解现状到理解向往

不断预测、不断验证，直到用户在想象中活起来

跳出行业惯性，在生活方式中找到隐性需求

04. 放大：大范围的复现，实现激发态的传递

“正漏斗”与“反漏斗”

极致的效率，来源于极致的匹配和持续放大最优解

05. 激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播

人们的参与动机

C2B、C2C生态的无限性

CHAPTER 3

让种草在企业内发生

引言 种草对企业管理提出了新要求

传统的团队与管理模式，形成了种草的阻力

想种草成功，要从效率管理变为体验管理

01. 建成体验管理循环，让正反馈持续发生

传统效率管理循环的特点

企业需要建立体验管理循环

02. 选对人，找到传递体验的神经元

感受力和共情力：理解用户的基础

超级员工：“文理兼修” _

建立由意义感与使命感驱动的团队

03. 打破部门墙，让体验驱动协同

种草需要怎样的组织架构和协同关系？

如何让用户的体验要求驱动协同？

让营销部门成为“One Team”

让专门的团队为服务好某个人群负责

04. 算对账：不只看一次成交，也要看长期价值

算对账，需要解决两个难题

算对经营账：既要看清效率价值，又要看清体验价值

算对产品账：不只算销售利润，还要算用户价值

算对营销账：不只算流量转化，而是关注用户决策的整体过程

阶段总结：一个能持续种草成功的组织长什么样？

05. 打破惯性，推动组织变革

找到“推动者”，让变革发生

点燃“非理性”的火焰

推动种草的七个步骤

案例：一个推动者，引领阿芙精油走上转型之路

CHAPTER 4

那些种草型企业的完整面貌

引言 探寻种草企业

01. Babycare： _持续孕育爆品的种草型组织

驱动Babycare的两个洞察

做了大量的“赔钱”动作，反而实现了健康的利润

建成以用户为中心的组织

02. 方仔照相馆：技术结合体验的新品类开创者

用算法，支持个性化的用户体验

靠团队，解决卖货的难题

总结

03. 羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌

对优势动作的不断重复

做一件事要做明白

04. 亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家

做睡眠，而非做家纺床品

重新理解睡眠

向更成熟的行业学习，建立流程

“高参与、低认知”行业的营销难题

与用户的“感受”直接对话

附录

种草常见问题与解答

选择和预期

产品开发

营销

管理

写在最后