刘庆振

　　北京信息科技大学网络与新媒体系副教授，计算传播研究所负责人，博士，先后毕业于中国人民大学新闻学院和中国传媒大学广告学院。主要研究方向为智能媒体、计算传播学、计算广告学、新媒体产业经济、新媒体营销等。

　　主持国家社科基金青年项目“智能算法时代的计算广告学理论建构和应用创新研究”及北京市社科基金青年项目“‘互联网+’时代的政府数据开放政策与应用创新研究”等。担任凤凰卫视中国与世界品牌研究中心顾问、中关村大数据产业联盟计算传播研究中心主任、电子商务协会顾问等。

　　张晨霞

　　QingLabs创始合伙人，专栏作者，北京邮电大学硕士，主要关注领域为5G通信、新媒体创新创业、短视频营销等，著有图书《智能红利》。

　　5G是一场影响深远的变革，短视频是当前的行业风口。本书所探讨的5G时代的短视频布局和营销革命，是当下备受媒体领域、营销领域、电商领域、娱乐领域、移动互联网领域等都较为关注的热点话题和行业话题。

　　《首席视频官：5G时代的短视频布局与营销革命》作者新媒体营销研究与实践多年，对行业有精准且富于前瞻性的认识，实操经验丰富。本书立足5G时代的短视频布局和营销变革进行阐述，每个章节都力求做到观点与案例相结合、理念与实操相结合，简要清晰地陈列出了每个具体环节的实操过程中的步骤、方法、策略和细节等问题，读者可以直接拿来运用到自己的相关业务中去。

　　重新思考5G视频时代的营销

　　5G时代的来临，将会加剧各类内容之间、内容与广告之间对于用户注意力争夺的趋势，但显然营销广告信息在这场战役中并不占任何优势。

　　与之相对应的，5G时代的超级物联网将会比4G时代的移动互联网更加深刻地改变“人—货—场”之间的关系，任何一款应用、任何一种场景、任何一段视频都可以直接与某个网络卖家、某件爆款产品相连接，用户“看到即买到”，只要你眨眨眼或者点点头，它就会被系统自动地放入你的购物车。

　　更快的速度、更多的连接、更短的路径，将用户从营销认知到购买决策的时间距离和空间距离，压缩到了收看一段视频或者体验一种虚拟现实场景的长度，甚至更短。用户看到任何心仪的产品，都可在瞬间完成购买动作。

　　但问题是：从看见到购买的时空距离无论有多短，你怎么能够确保最合适的用户在最合适的场景下看到你的产品呢？

　　毕竟，用户喜欢的是内容，不是营销；用户喜欢看的是视频，不是广告。

　　然而，企业和广告公司每年斥巨资、请专人、找代言所创意和制作出来的广告，难道不是视频吗？难道不是内容吗？甚至有大量广告片的投资、演员、导演和主创阵容都完全可以与好莱坞大片相媲美了。

　　为什么用户仍然宁愿去观看一个小镇青年用999块钱的手机拍摄的一段表演拙劣的土味视频，而不愿意去看15秒或者30秒制作精良的广告呢？为什么那些声名赫赫的大企业、大品牌在与那些籍籍无名的小主播、小网红竞争用户注意力的时候总是节节败退呢？

　　当5G时代的视频变成一种主要表达工具、一种新的网络入口、一种市场营销的标配及一种流动在超级物联网中的活跃因子的时候，视频——无论多长或者多短，已经远远超出了它作为媒介产品的基础形态。

　　它成了一种思维，一种重构“人—货—场”关系的连接思维、娱乐思维、社交思维、营销思维和消费思维。

　　因此，5G时代的企业营销，不但需要树立起全新的视频营销思维，还需要一个能够利用好视频形态、重振营销业绩的“首席视频官”。

第1章 5G重构产业、娱乐与营销

第1节 移动通信简史：从模拟通话到视频社交 / 004

1G时代，是模拟手机横空出世的时代 / 004

2G时代，是数字通话快速崛起的时代 / 006

3G时代，是智能手机变革市场的时代 / 008

4G时代，是移动视频大行其道的时代 / 009

第2节 5G时代：新的应用场景，新的商业逻辑 / 012

5G技术的三大特征 / 013

5G是一场“技术—经济”革命 / 017

站在5G时代的起点上 / 019

第3节 变革时代的娱乐与营销 / 021

5G使娱乐经济更繁荣 / 021

世界的视频化 / 023

5G带来的营销挑战 / 024

重新思考5G视频时代的营销 / 026

第2章 你的企业需要一个首席视频官

第1节 刷屏的小猪佩奇与流浪的大师 / 030

究竟“啥是佩奇” / 030

一头小猪的“社会化” / 032

后稀缺社会：从流浪到流量 / 034

第2节 视频成为超级入口 / 037

刷屏四境界 / 037

流量的本质 / 040

视频红利 / 042

第3节 内容即广告，视频即广告 / 045

给视频加点销售动作 / 045

视频时代的“注意力模型” / 048

是时候设立一个首席视频官了 / 051

第3章 短视频成为企业营销的标配

第1节 理解短视频三大核心思维 / 057

用户思维：做用户最喜欢的事情 / 057

产品思维：再短的视频，都是一个产品 / 059

服务思维：永远要记住你不是在自娱自乐 / 062

第2节 短视频运营四大商业逻辑 / 066

广告内容化：不以营销为目的的短视频都是“耍流氓” / 066

内容IP化：打造有个性的短视频产品标签 / 068

IP电商化：短视频IP+电商运营 / 070

电商场景化：场景就是精准流量 / 073

第3节 做好短视频的五大实操步骤 / 076

进行差异化的定位 / 077

好好策划一下 / 078

创意，创意，还是创意 / 079

短视频的拍摄与制作 / 080

运营是个技术活儿 / 081

第4章 成功的短视频都在讲故事

第1节 做视频就是在讲故事 / 086

用户的大脑是台故事接收器 / 086

故事可以拉近你与用户的距离 / 088

你负责讲故事，用户负责消费 / 090

第2节 讲故事的三重境界、四个层次 / 093

讲故事的三重境界 / 093

讲故事的四个层次 / 095

第3节 怎么讲好视频故事 / 097

你的主人公打动用户了吗 / 099

你的情节中有没有悬念 / 102

你的情绪是不是感染了用户 / 104

你的细节做得足够到位吗 / 107

第5章 从连接用户到转化购买

第1节 诚诚恳恳做内容，大大方方做营销 / 112

各大平台加码视频营销 / 112

把视频做好是促进转化的基本点 / 116

不要忽略了平台的需求 / 118

第2节 如何做好转化 / 120

IP孵化时就要考虑营销 / 120

选题、策划与头脑风暴 / 123

时刻记住营销与内容的相关性 / 126

好的用户体验能够有效促进转化 / 128

第6章 内容驱动+数据赋能+场景匹配

第1节 好的视频内容是成功的引擎 / 135

一个关键点：感性决策 / 135

两种视频要素：情绪型要素与信任型要素 / 137

三大实操方法：内容共创、品效合一、矩阵输出 / 140

六字真诀：短、小、轻、薄、新、快 / 142

第2节 用大数据为视频赋能 / 143

从“用户群体素描”到“用户个体画像” / 143

基于大数据的视频推荐算法 / 147

第3节 场景化，精准化，智能化 / 151

对什么用户讲什么故事 / 151

视频营销与场景消费 / 153

打造属于你自己的DMP（数据管理平台） / 156

第7章 长、中、短结合，升级视频营销生态圈

第1节 小微企业的视频营销策略 / 161

小微型企业的难题 / 161

IP作品池是基础 / 162

视频流水线是工具 / 165

电商生态圈是目的 / 167

第2节 大中型企业的“品效合一”趋势 / 169

品牌广告VS效果营销 / 169

“品效融合”的营销策略 / 172

用好长中短视频形成营销矩阵 / 174

第3节 发挥自媒体的营销价值 / 176

让你的营销接地气儿 / 176

发挥不同自媒体类型的营销价值 / 177

找到视频传播的KOL / 180

第8章 变革组织，打造你的首席视频官

第1节 视频驱动增长 / 185

增长黑客 / 185

增长模型：AARRR与RARRA / 187

首席视频官就是首席增长官 / 191

第2节 建立视频驱动型的增长团队 / 194

别再各自为政了 / 194

为首席视频官赋能 / 196

首席视频官的团队需要哪些人 / 198

第3节 首席视频官的必备能力 / 202

良好的协同能力 / 202

敏锐的市场嗅觉 / 203

清晰的工作目标 / 204

艺术范儿与技术范儿 / 205

第9章 迈向5G时代，拥抱视频与营销的大变革 / 209

世界是“屏”的 / 210

用户最喜欢视频 / 216

为什么我们泛娱乐化了 / 212

视频营销的未来 / 214