王赛博士是科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，师从营销学之父菲利普·科特勒，被科特勒称为“数字时代CEO值得拜会的市场战略顾问之一”，为世界500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务。王博士是巴黎大学博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院、INSEAD商学院等世界一流高校进修，他还是《中欧商业评论》《清华管理评论》《管理学家》的特约撰稿人，担任多家公司董事和十余家大型公司CEO的特聘顾问。王博士也是一位足迹遍布全球的环球旅行者，并著有经管类畅销书《数字时代的营销战略》。

自从2017年4月可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始，越来越多的企业开始把首席增长官（CGO）变成驱动公司业务增长的核心。可以预见，CGO将替代传统的CMO、CSO、COO，成为公司CEO*重要的增长参谋与操盘作战者。



营销学之父菲利普·科特勒曾对我说，要把营销做为一种市场战略！市场战略的核心是什么？是市场增长，实现客户价值与公司价值的共同增长！那传统的CMO如何升级？CGO需要哪些核心能力？CGO的市场战略与传统营销战略究竟有何不同？市场增长的观念如何有效转化为实施路径？这些都是写这本书的价值和意义所在。

今年在营销界，有一件现象级的大事，即可口可乐公司取消了设置24年之久CMO（首席市场官）的角色，取而代之的是新的岗位——CGO（首席增长官）。
这件事发生后，至少有十家媒体的记者采访我，问我的看法。我说毫不惊奇，以我十余年的咨询顾问生涯来看，接触过无数CMO，但是深感失望，绝大部分CMO实际上做的事情只是广告活动策划与投放。我曾应阿里集团的邀请参加一个CMO论坛，题目是“市场营销战略的数字化转型”，整个论坛下来，我发现大多数邀请嘉宾讨论的是数字化广告的投放，而我讨论的是市场驱动的顶层设计怎么做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以发展共享经济、可不可以用“结果经济”重新定义自己的产品和服务，前者和后者讨论的内容形成了极大的反差。正巧当天论坛过后，我去上海浦东机场接米尔顿·科特勒先生，我跟他谈及此事，他很直截了当地说：营销被广告、公关以战术化，遮蔽了市场驱动的战略化，我们的业务伙伴是CEO，这才是菲利普·科特勒营销战略实施的对象！
的确如此，在当前数字化的时代，营销一方面需要重新定义；另一方面需要破除CEO对营销的误解。德鲁克讲，真正为企业创造价值的企业职能只有两个——创新与营销，其他所有环节，包括供应链管理、人力资源管理、财务管理乃至战略管理，都在为这两个价值的实现而服务。也正如菲利普·科特勒给我讲的，营销战略或者叫作市场驱动型战略才是公司战略的核心，原有的战略规划只能叫作“规划”、自说自话。从这个层面上看，可口可乐把 CMO 升级为 CGO，和菲利普·科特勒营销战略的内核高度一致——以市场为核心驱动公司业务的增长。我很有幸，在自己职业生涯中得到营销学之父菲利普·科特勒的专门指导，帮助 CEO 真正从市场增长的角度设计战略，设计营销之父眼中真正的“营销战略”。与世界上最聪明的头脑一起工作是深感压力和动力的 , 在我的咨询生涯中，解决的问题，几乎都是以市场为核心的 CEO 层面的市场增长问题，换句话讲，真正的营销战略必须指向业务的增长。近十余年，我为平安集团保险业务制定营销战略，帮助其第一次完善与整合对公金融服务的交叉销售能力，完成横向营销战略系统，开中国金融交叉销售战略设计之先河；为宝钢集团提供公司品牌战略规划，协助宝钢从钢铁企业走向多元化集团，奠定整体公司品牌基础和系统品牌管理能力；为华润雪花啤酒提供产品品牌战略服务，帮助雪花啤酒准确定位新一代年轻群体，重新进行品牌整合和定位，使其从 2004—2015 年业务增长 11 倍，达到 1 168 万千升，成为全球销售规模最大的啤酒品牌；为中航国际集团提供集团化和国家化的品牌战略服务，协助其多元业务获取品牌层面的母合优势……这些都是 CEO 层面的营销、CEO 层面的市场战略、CEO 层面的增长战略！前年在东京，我与伦敦商学院的库马教授共进晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的门生之一，执教于哈佛商学院、伦敦商学院，同时在印度最大的企业集团塔塔任企业行政发展部总裁，他送给我他的新书《作为战略层面的营销》（Marketing as Strategy），整本书谈的是 CEO 层面的市场增长战略，讨论全球范围内市场细分、客户忠诚管理、品牌战略等帮助 CEO 如何实现增长，如何创造客户价值与公司价值；无独有偶，我应科特勒印度尼西亚合伙人赫马温博士邀请，去巴厘岛参观他劝服印度尼西亚总统捐建的世界上第一个营销博物馆，博物馆中提到的营销“里程碑式”的人物——比尔·盖茨、扎克伯格、查理·布 兰 森、乔布斯，清一色全是 CEO。 从CMO 到 CGO，不是其中的 M——Marketing 消失了，是 Marketing要真正回归到德鲁克讲的、菲利普·科特勒讲的，以及科特勒咨询全球同仁正在追求的——让市场战略成为公司战略的核心。我深深地感觉到，让营销回归到 CEO 层面市场驱动战略，已经成为我们新一代咨询顾问的责任与使命。愿本书的出版，既承担有新一代咨询顾问的责任与使命，也带给您阅读的快乐。是为序。

科特勒咨询集团中国区管理合伙人 王赛
2017 年 4 月

第一篇

营销的本质：基于市场战略的增长

01 关于“可口可乐”取消 CMO，营销之父科特勒在董事会上的咨

询建议是什么 4

02 利润区突围路线图：寻找下一个增长点 8

03 营销战略 4.0，营销的“变”与“不变”——对话菲利普 . 科

特勒 17

04 盯住你的营销战略，而非商业战略 26

05 低迷经济中，征服八条增长之路 32

06 咦，首席增长官 CGO 的八项核心能力在这 42

07 营销的本质：从荷尔拜因密码到盲人摸象 48

08 竞争战略的新视角：抓住战略咽喉 87

09 中国制造的“第三条道路”：OJM 91

第二篇

数字时代，重构营销战略

01 4R 颠覆，开启你的数字营销战略新思维 98

02 数字营销 +：数字时代营销战略的转型方法论 114

03 当你的定位战略还停留在 50 年前？ 125

04 小众营销 = 深潜 + 想象力 131

05 好的数字营销战略与坏的数字营销战略 135

06 数字时代的公司魅力化战略 141

07 营销的进化卷轴：从营销 1.0 到营销 4.0 150

第三篇

数字化时代的营销能力与营销想象力

01 超越产品品牌，构建公司品牌战略 161

02 一定要品牌化吗？——反品牌的战略何在 165

03 ID 营销：利用身份特征来链接消费者 172

04 品牌拟人化：突破消费者心智之道 180

05 品牌触点管理：以什么为方向？ 185

06 品牌管理，管什么？ 189

07 社交媒体时代的危机公关：后现代艺术的原理 193

08 你迷信“品牌力”吗？——B2B 市场上的品牌角色 197

09 升级营销效率：如何使你的营销管理精益化？ 201

10 产品时代的营销思维切换：从科学、想象力到循证 216

11 逆向营销的形成 220

12 还有哪些领域可以“共享”？ 223

13 “免费”的盛宴，企业如何分食？ 226

14 传统零售：如何让 online 和 offline 共生？ 231

15 数据时代，我们去哪儿找数据？ 239

16 假设我是百雀羚的 CGO 245