[美]乔恩·皮科特

用户和员工体验方面的权威专家，擅长助力企业赢得用户青睐并激励员工，打造推动业务增长的“狂热粉丝”。其关于用户体验投资回报率的里程碑式研究，被麦肯锡、德勤、埃森哲、Forrester、思爱普、甲骨文等机构广泛引用，成为行业标杆。

世界领先的用户体验咨询公司水印公司的创始人兼首席顾问，为世界顶/级公司的C级高管提供咨询，如好事达（Allstate）、美国电话电报公司（AT&T）和碧迪医疗（Becton Dickinson）。在创立水印公司之前，曾在多家《财富》100强公司担任高管。29岁时，成为一家具有150多年历史的全球金融服务公司的zui年轻的首席执行官。

备受追捧的商业顾问和出色的公众演说家，他的洞见获《华尔街日报》《纽约时报》《哈佛商业评论》《》《财富》《福布斯》等数十家权/威媒体深度报道。

[译者简介]

马俊斌

拥有 15 年品牌与用户体验实战经验，曾主导变形金刚、小马宝莉、乐高探索中心等多个国际 IP 在中国的本地化运营与商业化落地，横跨亲子、零售、文旅、IP 娱乐等多个行业场景。

擅长从“用户旅程地图”与“沉浸体验设计”入手，构建让用户产生情绪连接与品牌记忆的关键触点，推动用户从“印象深刻”走向“痴迷”。

世界顶/尖的用户体验创造专家乔恩皮科重磅力作，讲述创造令人痴迷的用户体验的秘诀。

涵盖12大用户体验设计的关键法则，贯穿用户从进店到离店的全流程，面面俱到，成体系、可落地。

苹果、迪士尼、特斯拉、亚马逊、宜家、开市客等全球知名品牌都在用的、带来实际增长的真方法。该方法帮助现代汽车在经济危机期间实现40%市场份额增长，西南航空创下连续47年盈利的传奇，苹果iTunes多年稳居音乐商店销量榜首……

长江商学院市场营销系教授朱睿，赛知悦品牌咨询创始人侯静雯，不空谈品牌咨询创始人、场景营销研究院院长空手，营创书院CEO苏丹，影智创始人、小米生态链副总裁、腾讯CDC创始人唐沐，丽思卡尔顿酒店公司联合创始人霍斯特·舒尔茨，百思买前董事长兼CEO休伯特·乔利联袂重磅推荐！

湛庐文化出品。

满足真需求，解决真问题，创造真用户

如果你渴望的只是让用户满意，那么你就是在追求平庸。

这是当今商业环境中的残酷现实，那些看似“满意”的用户随时都可能流失。在鼠标或智能手机上轻轻一点，人们就可以比以往更加轻松地找到并转而使用其他的产品和服务。在这样难以脱颖而出的环境中，即使让用户满意也不能确保成功，一个企业又如何能在竞争中立于不败之地呢?

这是一个困扰许多企业领导者的问题，然而一些企业似乎已经找到了答案。他们已经知道如何在顺境和逆境中茁壮成长，如何对抗商品化的威胁，如何在最具挑战性的环境中取得成功。请看以下几个例子：

在2008年至2009年，经济“大衰退”最严重的时期，现代汽车的营业收入实现两位数增长，其市场份额惊人地提高了40%。更令人印象深刻的是，当时许多其他汽车制造商的销售额都在大幅下降，他们却在历史性的经济危机中获得了如此惊人的增长。

西南航空公司从一家得克萨斯州本地的航空公司起步，发展成为美国最大甚至可以说最成功的全国性航空公司，连续47年保持盈利。在任何行业中，这都是一项令人印象深刻的成就，特别是在竞争激烈、在过去的一个世纪里都难以实现盈亏平衡的航空业中，这样的业绩表现尤为突出。

2003年，苹果公司推出了iTunes音乐商店，允许用户以每首99美分的价格购买和下载音乐。在第一周内，人们在iTunes上购买的歌曲就超过了100万首。这是一个非常出色的开局，更令人印象深刻的是，即使可以在其他共享平台上免费获取这些音乐文件，iTunes的用户却愿意为每首音乐支付将近一美元。

在21世纪初期，荷兰国际直销银行(INGDirect)成为美国增长最快的金融机构。这家新兴银行(现隶属于Capital One)进入竞争激烈、交易大、利润率低的银行业务市场，并开始与规模更大、历史更悠久的机构竞争。在不到10年的时间里，荷兰国际直销银行成为美国最大的储蓄银行。但最令人印象深刻的是，他们是在放弃银行业里最可靠的一些营收实现的这一目标。

2012年，电子零售商百思买与几乎所有其他实体零售连锁店一样，在亚马逊成为全球电商领导者之后的世界中挣扎求生。百思买要怎样才能够与亚马逊及其专利“一键购买”按钮带来的轻松便捷相竞争呢?5年后，百思买蓬勃发展，因为他们找到了亚马逊永远无法复制的客户需求。甚至连亚马逊的前CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)也对此赞叹不已，称其转变“与众不同”。

现代汽车、西南航空公司、苹果公司、荷兰国际直销银行和百思买都是 在面临巨大的经济和竞争风险的情况下，成为行业内“与众不同”的成功企业。虽然它们处于不同的行业，面临着不同的阻碍，但它们最终的成功都源于相同的战略:真正注重用户体验。

这些公司之所以能取得令人瞩目的成功，是因为它们给潜在用户、现有用户甚至员工都留下了深刻的印象。因此，人们开始痴迷于这些公司及其产品，不遗余力地去支持并赞扬它们。

这种策略对各种各样的公司都有重大意义，无论是大公司小公司，公共企业私营企业，还是电子商务的B2C和B2B型企业。那是因为在如今的世界里，许多差异化竞争优势的来源可能稍纵即逝。产品创新可以被模仿，技术进步可以被复制，成本领先很难实现，就更不用说长久保持了。

然而，真正出色的用户体验和内部的生态支持系统，可以为一个企业带来巨大的战略和经济优势，而这种优势很难被竞争对手复制。

有效运用这种策略的企业有一些共同之处，就是它们?经意识到:“真体验”不仅仅是“用户服务”。培养用户忠诚度不仅要塑造人们的体验，还要塑造人们的记忆。最重要的是，它们?经发现了一套基于科学的真体验法则，帮助它们将更多的潜在的用户转化为用户，将更多的用户转化为狂热的粉丝。

这本书讲述了那些广受赞誉的企业使用“真体验法则”取得显著效果的故事。不仅如此，这本书也是你个人的路线图，一本帮助你在自己的公司中利用这些经过验证的法则的指南，从而将公司的用户体验转化为最大的竞争优势。

推荐序一 真体验是在现场带着心去看见
侯静雯
赛知悦品牌咨询创始人

推荐序二 品牌是用户体验的总和，营销是用户体验的传播
空手
不空谈品牌咨询创始人，场景营销研究院院长

前言 满足真需求，解决真问题，创造真用户

第一部分 重新定义用户体验
第1章 塑造记忆的关键时刻
亚马逊的用户体验
什么是真正的用户体验
每次互动都是用户体验的一部分
互动停止时也是用户体验的一部分

第2章 真正看见并理解用户的情绪
成功取决于让用户的用户满意
从你的工作中受益的人都是你的用户
把员工也视为用户来服务

第二部分 真体验的实践案例
第3章 更高收入、更低成本和更强盈利能力
用户、员工忠诚度双提升，经济效益随之而来
跑赢大盘100多个百分点的商业秘密

第4章在快速点击和注意力缺失的世界留住用户
用户比以往任何时候都更有权力
交付的差距正在扩大
沿着用户体验路径做差异化

第三部分 真体验是如何设计出来的
第5章 台前幕后，为用户创造情绪高地
第6章 像导演一样设计与用户接触的每一刻

第四部分 12条关键法则
第7章 法则1:创造高峰，避免低谷
“峰终定律”中的峰值体验
诊所新患者的体验高峰与低谷
“分装”体验高峰，放大用户的快乐
“压缩”体验低谷，减少负面情绪
一个高峰可以提升整体的体验

第8章法则2：着重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分钟行李保障
“峰终定律”中的终点体验
完美收官，重塑用户的体验高峰
3个有效技巧，精心设计最后的互动

第9章法则3：易于使用
“无忧消费”的口号，做到了吗?
不断追求更省力的“一键式”奇迹
在被问及之前先解答问题
轻松自如的界面，能与“免费”竞争
把烦琐的问题留给自己而非用户

第10章法则4：保持认知简单
简单就会在市场上获胜
用户并不希望有太多选择
特斯拉的二元选择，让用户轻松决策
在用户熟悉的语境下沟通
用简洁明了的视觉设计吸引用户

第11章法则5：激发情感共鸣
情感是一种强大的记忆线索
为什么亚马逊的情感吸引力全美第一
“弗雷迪击掌”，给用户创造情感高潮
缓解负面情绪的影响

第12章法则6：给予用户掌控感
我们的掌控感越强，就会越快乐
做好预期管理，排队也没那么痛苦
给予用户掌控感的有效策略

第13章法则7：关注并维护用户的利益
把用户利益置于自己之上
在战术上积极主动
不要“指路”，永远“护送”

第14章法则8：创造与用户需求的相关性
经济大衰退下市场份额快速增长的秘密
我的用户真正关心的是什么?
深入现场去考察
疫情带来的“停摆”

第15章法则9：设计每一处细节
一个“小错误”就能引起用户担忧
寻找矛盾的线索
创造独一无二的体验入口

第16章法则10：为用户定制个性化体验
基于个体细分市场
打开雷达，发现用户未表达的愿望

第17章法则11：为用户设计愉悦的惊喜
400%情绪放大器
推翻脚本
创建标志性元素

第18章 法则12：优雅地补救危机
失败补救：飞机上的蛆虫
完美补救：丽思卡尔顿的礼服

第五部分 创造让用户终生难忘的真体验
第19章 顶尖企业如何用12条法则赢得市场
苹果公司的iPod：史上销售最快的音乐播放器
宜家：靠体验成为全球最大的家具零售商
BILT：美国发展最快的私营企业之一
Framebridge：重塑保存记忆的方式
特斯拉：将汽车用户体验推向新高度

第20章你痴迷于创造真体验，用户就会痴迷于你
科学设计用户体验的力量
通过用户创造复购和推荐
让用户痴迷于你的终极魔力

注释和索引推荐序一 真体验是在现场带着心去看见
侯静雯
赛知悦品牌咨询创始人

推荐序二 品牌是用户体验的总和，营销是用户体验的传播
空手
不空谈品牌咨询创始人，场景营销研究院院长

前言 满足真需求，解决真问题，创造真用户

第一部分 重新定义用户体验
第1章 塑造记忆的关键时刻
亚马逊的用户体验
什么是真正的用户体验
每次互动都是用户体验的一部分
互动停止时也是用户体验的一部分

第2章 真正看见并理解用户的情绪
成功取决于让用户的用户满意
从你的工作中受益的人都是你的用户
把员工也视为用户来服务

第二部分 真体验的实践案例
第3章 更高收入、更低成本和更强盈利能力
用户、员工忠诚度双提升，经济效益随之而来
跑赢大盘100多个百分点的商业秘密

第4章在快速点击和注意力缺失的世界留住用户
用户比以往任何时候都更有权力
交付的差距正在扩大
沿着用户体验路径做差异化

第三部分 真体验是如何设计出来的
第5章 台前幕后，为用户创造情绪高地
第6章 像导演一样设计与用户接触的每一刻

第四部分 12条关键法则
第7章 法则1:创造高峰，避免低谷
“峰终定律”中的峰值体验
诊所新患者的体验高峰与低谷
“分装”体验高峰，放大用户的快乐
“压缩”体验低谷，减少负面情绪
一个高峰可以提升整体的体验

第8章法则2：着重打造完美的收官
阿拉斯加航空的25分钟行李保障
“峰终定律”中的终点体验
完美收官，重塑用户的体验高峰
3个有效技巧，精心设计最后的互动

第9章法则3：易于使用
“无忧消费”的口号，做到了吗?
不断追求更省力的“一键式”奇迹
在被问及之前先解答问题
轻松自如的界面，能与“免费”竞争
把烦琐的问题留给自己而非用户

第10章法则4：保持认知简单
简单就会在市场上获胜
用户并不希望有太多选择
特斯拉的二元选择，让用户轻松决策
在用户熟悉的语境下沟通
用简洁明了的视觉设计吸引用户

第11章法则5：激发情感共鸣
情感是一种强大的记忆线索
为什么亚马逊的情感吸引力全美第一
“弗雷迪击掌”，给用户创造情感高潮
缓解负面情绪的影响

第12章法则6：给予用户掌控感
我们的掌控感越强，就会越快乐
做好预期管理，排队也没那么痛苦
给予用户掌控感的有效策略

第13章法则7：关注并维护用户的利益
把用户利益置于自己之上
在战术上积极主动
不要“指路”，永远“护送”

第14章法则8：创造与用户需求的相关性
经济大衰退下市场份额快速增长的秘密
我的用户真正关心的是什么?
深入现场去考察
疫情带来的“停摆”

第15章法则9：设计每一处细节
一个“小错误”就能引起用户担忧
寻找矛盾的线索
创造独一无二的体验入口

第16章法则10：为用户定制个性化体验
基于个体细分市场
打开雷达，发现用户未表达的愿望

第17章法则11：为用户设计愉悦的惊喜
400%情绪放大器
推翻脚本
创建标志性元素

第18章 法则12：优雅地补救危机
失败补救：飞机上的蛆虫
完美补救：丽思卡尔顿的礼服

第五部分 创造让用户终生难忘的真体验
第19章 顶尖企业如何用12条法则赢得市场
苹果公司的iPod：史上销售最快的音乐播放器
宜家：靠体验成为全球最大的家具零售商
BILT：美国发展最快的私营企业之一
Framebridge：重塑保存记忆的方式
特斯拉：将汽车用户体验推向新高度

第20章你痴迷于创造真体验，用户就会痴迷于你
科学设计用户体验的力量
通过用户创造复购和推荐
让用户痴迷于你的终极魔力

注释和索引