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如本书所言：世界需要更多来自中国企业的海外投资，无论是在欧洲还是在全球。中国企业全球化不但可以推动世界经济增长并创造就业机会，而且可以将中国先进的绿色技术推广到全球。面对当下中国企业面临的出海挑战，作者及时发布的《企业出海实战手册》将为企业提供必要的知识，助其树立出海的信心，以便更好地踏上全球化的征程。
—埃里克·索尔海姆
（联合国前副秘书长、欣孚智库国际理事成员）
推荐序
王玥：出海的不确定性挑战和确定性机遇并存
当下，随着全球经济环境的不确定性加剧，越来越多的中国企业积极走向海外，探索新的增长与发展机遇。从某种程度上讲，这既是企业追求更大市场的战略选择，也是时代大潮流推动下的战略应变。《企业出海实战手册》凝聚了欣孚团队多位研究员的心血，主要撰稿人都曾在全球几十个国家市场有过服务大型企业本地化的经历，所以，确切地说：这本书不是讨论出海话题的观点之作，更像一种普惠全球化战略咨询的创举。书中，专家们为出海企业提供的实用工具，助力其有效拓展和深耕海外市场。《企业出海实战手册》是一本难得的汇聚理论、实践、经验教训的实战手册。
我认真地看了一下书稿的大部分内容，这里不妨做一些更细致的探讨。在本书的第一部分，作者结合多年服务于国内外大型企业的实战经验，提炼出包括“企业出海制胜五步法”、用来制订出海计划的“四阶段法”以及帮助出海企业自我定位的“五行法”等多种方法论模型。这些模型能够有效帮助企业决策者在思考、制定和优化出海战略过程中应用实操技巧。从模型的质量和逻辑特点来说，这些模型继承了欧美顶尖战略咨询公司的系统分析逻辑，同时，也比较贴近国内咨询的结果导向、实战导向方法，这个平衡追求在阅读中可以清楚感受到。
本书的第二部分更像是一个精心收集和筛选的专业信息指南。基于作者多年来对国家市场的研究，精选出全球多个热点国家市场。对于每个市场，作者从营商环境、经济现状和社会因素三个角度进行深入剖析，同时指出在这些国家市场中需要注意的机遇和需要规避的潜在风险。从投资人的角度来说，假设某个所投企业要出海特定目标市场，确实可以从这本书中先获得最核心的高价值信息。基于书中提炼的内容，我们实际上已经可以做出很多重要的判断。坦率地说，当下能够耐心来梳理、总结和分享这方面的内容的图书少之又少。
总之，专业加实战是本书给我的最深刻的印象。我也借此谈一下对出海这个话题的一些个人看法，连界资本长期致力于投资中国领先科技公司和高速成长的创新型企业，从我们的客户发展来看，出海已经不是一个新话题，而是大部分企业都在正视和探讨的命题。我有三点个人的洞察和思考：其一，如果你的企业立足于中国市场的本地化创新，在成熟发展阶段实际上可以考虑在全球科技创新高地有一定的研发投入，创新出海很有必要；其二，如果你的企业在某个行业获得了一定的比较优势，虽然全球化放大价值的判断容易做，但依然需要做好摸索出海专业经验的心理准备；其三，出海本质上是中国企业发展到一定阶段的内在需求，但是最好的一种方式还是结合国内、国外两个市场，利用海内外多种资源，做到把中国的比较优势和海外资源能力相结合，这或许对于绝大多数企业是最好的方式。
总之，可以确定的是，无论是计划继续拓展全球市场的成熟企业，还是准备在海外市场大展拳脚的初创企业，无论是全球巨头、行业龙头，还是中小企业，都可以把出海作为一种战略研究的重要关注点。不同阶段的企业，应该也能从本书中获得切实可行的出海指导。我倒是不认同“不出海就出局”的绝对化判断，但对于“不懂出海就一定在出海中出局”“没有全球视野就一定被竞争淘汰”这两点，我个人深信不疑。
我这里想到一句宣传语，不妨分享给作者及写作、研究团队：“翻开《企业出海实战手册》，一起探索商业的无限可能！”感谢各位专家对本书研究所做的大量工作和贡献。
王玥
知名产业科技投资人，连界投资董事长
序 言
近年来，出海话题热度持续上升。从我们团队十余年全球化企业服务的经验来看，眼下不仅到了中国企业全球再布局的一个时间窗口，某种程度上也开启了中国经济未来30年的主要潮流。大势所在，顺之兴旺，这是一个几乎不需要论证的话题。
回顾七八年前，和我们一起探讨出海的主要还是一些头部企业，如vivo、OPPO、华为、TCL、美的、联想、字节跳动等。这些企业出海的出发点源于自身国内业务的成熟，已经形成了竞争力外溢的迫切需求，这些企业主要是消费电子企业、互联网企业，也包括部分能源矿业企业。
然而，这一现象在最近一两年发生了明显变化。很多电商品牌都在探索海外销售，很多制造业企业在全球大规模布局工厂，也有为数不少的供应链配套企业随着大客户转战欧美。概括起来，无论是国内的头部企业、上市企业、地方龙头，还是中小企业与初创企业，大家都在探讨出海策略，或已在出海道路上积极前行。
随着这股中国企业全面出海的潮流，我们发现大量企业其实也同时迎来了诸多前所未有的系统挑战。在这些挑战以及踩坑经历中，我们目睹的损失不下100亿元人民币，看起来出海也没有想象的那么容易，一着不慎，满盘皆输的可能性是存在的。
特别是在海外目标市场选择方面，很多企业都吃了大亏，损了投资又陷大坑。这背后一方面反映出来的是我们的企业缺少对海外市场的系统认知，也缺少相关可以传递的经验，另一方面可以看到很多出海企业草莽决策的背后没有科学方法论、系统性研究的支撑，还没有适应新环境的免疫力。
要知道，在当下这种不确定性极强的宏观环境中，定位的价值往往大于努力。拿选择出海目的地而言，专业咨询公司不仅需要基于大量深入的实地考察和研究，还需要长期追踪和监测目标市场的发展变化，为的是能够更早地预知风险、防范风险，只有这样，才能确保中国企业在海外的长期高速、可持续发展。
客观上有很多不利因素，国内真正具备全球市场深入洞察和调研能力的机构是很少的，很多外资咨询服务品牌深耕中国市场却对其他国家知之甚少。国外的咨询公司和外部研究机构又存在不同文化的合作门槛，愿意分享真知灼见的更是凤毛麟角，所以企业陷入没有外援、都靠自己的境地是可以理解的。
由于目睹了太多不必要的损失和失败，欣孚咨询的合伙人都有一种强烈的分享经验的意愿。作为为数不多的服务过顶尖全球化公司并伴随其成长的咨询公司，我们深感推动企业成功全球化的重大责任，这也是写作本书的初衷。
我们整理总结了这些年服务头部客户的研究洞察与实战方法论，力求以系统的模型和丰富的资讯帮助当下中国出海企业更深入地发掘不同市场的机遇，最大限度地规避潜在风险，避免踩坑、损失宝贵投资，降低学习全球本地化的成本，以尽早卓有成效地开展出海业务。
为此，我们在本书中系统汇聚了在服务过程中筛选出的几个与出海实战高度相关的咨询方法论，形成了第一部分“出海实战方法论”。这包括：“企业出海制胜五步法”帮助企业厘清出海的基本逻辑，SWOT模型和CAGE模型则协助企业更加精准地选定出海目的地，另外，“金木水火土”五行法能帮助企业判断自身的长板及短板，而“雷达筛选器”模型可有效追踪出海市场的宏观环境变
化等。
在此基础上，我们也提示企业更全面地理解全球市场的多样性，做了细致的跨语言研究工作，呈现了各国市场的独特之处。其中的努力包括：深入调研了全球50多个国家，筛选出近20个适合投资的国家，并对每个国家市场的宏观经济与社会特点进行了高度提炼。在对每个市场分析的最后，基于前线调研与企业实战经验，为出海相关市场的企业提供了具体建议。这些深入的全球市场洞察构成了本书的第二部分—“全球市场扫描”。这部分内容既可以帮助没有出海的企业快速建立对全球市场的认知，也可以帮助已经出海的企业寻找到新机遇。应该说里面涉及的区域，团队成员基本上都涉足过，有第一手的观察资料。
我们坚信，这些专业的资讯、客观的数据、中肯的建议和实战的策略，一定能为出海的企业带来真实的帮助和价值。我们愿以书为媒，与更多出海企业建立联系，更好地服务于中国企业的出海
事业。
宋欣 周掌柜
2024年8月30日于北京