好像几辈子以来，我和我的搭档都在宣传与众不同的重要性。
在《定位》中，与众不同意味着在潜在顾客心智中实现差异化。
在《商战》中，与众不同意味着用差异化的概念展开进攻战、防御战、侧翼战和游击战。
在《22条商规》中，与众不同意味着用差异化的概念来建立品牌。
在《简单的力量》中，与众不同意味着只采取差异化战略。
过去30多年来，我们所做的种种事，其核心都是为了与众不同。
你可能会觉得，这么多年过去了，这个观念肯定已经众所周知，深入人心。大家在做计划的时候，肯定会首先考虑如何体现差异化。大家出门的时候，肯定会时刻谨记：要让自己与众不同。对吧？
大错特错！
我们经常会看到两种不同的组织类型。第一种仍在云里雾里，不知所以。它们冲锋陷阵，总想拿出“更好的质量”以“让产品更加物有所值”。或者，套用老套的说法，创造“更优质的产品”。它们自以为比竞争对手强了就行，相信是金子就一定会闪光。
所谓的大师、权威们对这类组织趋之若鹜，他们侃侃而谈的不外乎质量、授权、以客户为中心，还有所谓的领导力。不幸的是，它们的竞争对手身边的阵容也差不多，同样是一群鼓吹“你可以做得更好”的专家，毫无与众不同之处。
另一种组织已经认识到了与众不同的必要性。但它们往往浅尝辄止，随即就承认自己根本不知道该如何做到与众不同。“我们的产品和销售团队与竞争对手没什么区别”，这倒成了它们的借口。
这类组织常常容易被那群励志专家们所鼓动，被他们所承诺的最佳绩效、必胜信心和高效的行为所蛊惑。不幸的是，同一伙人也在同样地鼓动竞争对手。毫无与众不同之处。
学术大佬们也没多大用。例如，哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）确实谈到有确立独特定位的必要性，但如何做到独一无二，他说得很少。相反，他一直在讲战略连续性、深化战略定位、权衡最小化。毫无与众不同之处。
广告公司也好不到哪里去。它们喋喋不休地强调建立黏性、强化体验、消费者渗透，特别是一定要酷！广告公司根本不会关心是否实用有效，它们只关心所谓的创意。毫无与众不同之处。
这本书就是要改变这种现状。书中介绍的许多方法，不但能让你做到与众不同，而且能让你免受诱惑，少做无用功。
当今世界，竞争激烈，学会如何与众不同，将能使你处于更有利的位置。这本书不但会让你与众不同，而且将会对你的事业产生重要的影响。

前　言
第1章　选择的暴力001
第2章　品类在不知不觉中走向货品化015
第3章　独特销售主张怎么了025
第4章　重塑“独特销售主张”035
第5章　质量和顾客导向极少成为差异化045
第6章　广告创意并非差异化057
第7章　价格极少成为差异化069
第8章　产品齐全极少成为差异化083
第9章　实施差异化的步骤093
第10章　在心智中创建差异化103
第11章　成为第一是个差异化概念113
第12章　拥有特性是个差异化概念127
第13章　领导地位是个差异化概念143
第14章　经典是个差异化概念153
第15章　市场专长是个差异化概念167
第16章　最受青睐是个差异化概念177
第17章　生产工艺是个差异化概念191
第18章　新一代是个差异化概念205
第19章　热销流行是个差异化概念217
第20章　增长可以毁掉差异化225
第21章　差异化通常有所舍弃237
第22章　在不同地方实施差异化247
第23章　保持差异化257
第24章　新世界热点话题的差异化269
第25章　所有东西都能实施差异化277
第26章　谁来负责差异化287
结束语298
注释300