汤嘉（院院），馒头商学院联合创始人，人力资源和社会保障部教培中心新媒体课程导师，北京外国语大学新媒体与数字营销硕士学位导师，腾讯广告、企业微信官方合作课主讲老师。

新媒体从业11年，主攻微信私域运营和抖音两大新媒体平台；理论体系扎实、实战经验丰富，实操和深度咨询过的新媒体、抖音账号超30个，全网覆盖超3200万名用户，月均操盘3~4个项目。擅长微信生态下、短视频生态下的用户获取、新媒体内容创意和策划，主讲的新媒体专业课培养了超过5万名新媒体人。

先后为70多家机构或大中小型企业提供新媒体咨询和内训服务，包括周大福、欧莱雅、艾涂图、中欧国际工商学院、飞鹤集团、健合集团、玛氏箭牌、飞亚达集团、上汽集团、广汽集团、东风日产、华润集团、亚马逊kindle、中国民航、中国联通、博威集团、华夏家博会、中国建设银行、银河证券、中国平安、中国工商银行、北京人民广播电台、良品铺子、北大医疗、中国移动等。

京东经管图书总榜日榜No1，24小时内现货售罄。

百万粉丝大号操盘手、5万学员的导师、70家机构的顾问——院院，亲授新媒体的“百科全书+作战指南”！

新媒体就是新营销

人人都需要学习新媒体

新媒体是这个时代的底层能力

新流量时代，用你的高超新媒体技能升级“打怪”！

数字化升级时期，用新媒体运营为你的企业增加通往元宇宙的“界面”！

本书揭示：

新媒体运营底层逻辑

生产好内容的核心

用户运营和增长的秘诀

数据运营方法

短视频运营策略

11大行业案例解析

5个知名媒体人深度专访

来自剑桥大学、清华大学、奥美咨询、煲仔皇、南孚集团等近20位新媒体、营销专家和教授倾情推荐！

扫码关注作者，回复“搭建图谱”免费领取新媒体从定位到内容创作到运营的搭建图谱，书签上有新媒体学习地图。

前言　过去10年，这2000万新媒体从业者的日日夜夜
“我们公司有一个实习的机会，上次你跟我说想实习，你要不要来试试？”
2010年，还在读研二的我，因为同学曾玉仙的推荐，进入金山集团实习。那年我才20岁出头，对公司、岗位、行业和未来，没有半点认知。我甚至连金山集团的老总求伯君、雷军都不认识。
作为一个刚入行的职场懵懂“小透明”，我不曾想到，自己误打误撞进入了一个将迎来10年快速发展的行业：互联网+新媒体。
2010年，在传统媒体《南方都市报》跑了8年时政的方夷敏，开始力不从心，迫切寻求改变，于是她转战跑娱乐报道。她说：“只有脱离舒服区域，才能提升感受力和体验力。”
同时，她也发现一些明星和导演做采访已经不再首选《南方都市报》，而是选择门户网站。她刚开始还会生气，后来也慢慢接受这个状况了，“因为好像人家的平台就比你的好”。传统媒体人开始有些惶惶然，同时也有些蠢蠢欲动。

做编剧的想法首先在方夷敏的脑中产生，“我坚定地知道，我肯定是要写作的。我始终是想表达，想分享。”但她也万万没想到，仅仅几年后，“微信之父”张小龙就“粉碎”了她的编剧梦。由于微信公众平台的崛起，她创办了自己的时尚公众号“黎贝卡的异想世界”，化身为“时尚教主黎贝卡”。
2010年，互联网新媒体的逐渐萌芽，对林少来说只是多了一个个人兴趣的承载地。他在新浪微博开通了“每日好书推荐”账号，一边做着机械设计方面的工作，一边坚持用业余时间在微博更新文章。
这时候运营自媒体的林少，根本没想实现商业上的回报，支撑他的是兴趣以及对文学和内容的向往，“是疲惫生活中的英雄梦想”。
而在金山集团实习的我也没有想到，在实习的第3个月，我能把部门的服务器“搞垮”。
当时，金山词霸正在做一个新的BBS，需要从PC（个人计算机）端持续导入流量。不安于做编辑的我主动请缨，接手了一个“活动策划+弹窗广告”的
任务。
这是我第一次策划活动。我和搭档一起，一口气写了3个活动方案，提交给领导挑选。没想到，领导竟然全部给予通过！
活动结果也相当令人惊喜，一下吸引了几十万人同时点击，比平时超出了整整7倍。最意外的是，由于瞬时流量过大，服务器承载不住，一下崩溃了！
虽然那年的我还不知道雷军是谁，但就在那天，时任金山词霸CEO（首席执行官）的雷军却认识了我，并称呼我“那个搞垮服务器的实习生”。

2011年，包括我在内的几个英语不错的实习生，被金山派往腾讯科技，做苹果发布会的同声传译。当晚，苹果公司发布了iPhone 4S，那是我第一次接触智能手机。
2011年，腾讯公司推出了微信（WeChat），一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，当时还不太被看好。
同样是在2011年，很多在金山工作的同事，纷纷去了小米。智能手机时代即将来临，移动互联网和新媒体时代紧随其后。
2011年，因为在实习期间表现优异，我成功拿到offer（职位），正忙着转正入职。我根本不关心，也没有意识去关心外界正在发生的事会对我产生什么样的影响。
2012年，智能手机和移动互联网更加高速地发展起来，而一种新生的内容传播形式—微信公众平台，悄然打开了媒体行业的新格局。
“院院，你看看微信公众号这个平台。”有一天，刚开完金山董事会的王欣，在公司内部的沟通软件腾讯通（RTX）上跟我说。“好的，我研究一下。”我接过了这项新任务。
而在2011年，我正式转正后，公司的BBS项目不做了，我从内容运营部门调到了市场部门，负责公司的微博运营，那个时候还没有“新媒体”这个词。
在开始研究微信公众号的第2周，我就开通了我们的微信公众号，还策划了一个小活动。当天晚上，这个活动就给新的公众号带来了13万粉丝。
同一时期，林少也看到了这个内容传播的新渠道，创办了微信公众号“十点读书”，推送了第一篇文章，成为微信上最早一批保持稳定更新的阅读类公众号。
同时，他也尝试在搜狐、网易、ZAKER等不同平台更新内容。相比于其他平台上相对缓慢的粉丝增长速度，“十点读书”的微信公众号后台粉丝数量以每天几百的增幅攀升。
而在金山的我，也赶上了这波增长红利。其实，当时大家还都不知道怎么“做”企业公众号，各个公司都在摸索，学习的机会也很少，根本没有人分享运营微信公众号的方法。于是，我只能自己研究怎么运营、怎么创作内容，去找微博和微信公众号做得比较好的小米的前领导和猎豹的前领导请教，慢慢积累了几十万用户。
之后，我还请公司的程序员做了一个技术接口，在微信公众号里加入了类似“微软小冰”的机器人，我们叫它“小词”。用户可以和“小词”聊天，得到一些双语的回复。这个功能颇受欢迎，也带来了大量新增用户。
这是我第一次尝到内容、运营与产品和技术结合带来的好处。

两年时间，我从实习编辑做到了品牌市场部主管，还得了一个金山的公司级营销奖提名。
2013年年终，我被破格点名，参加了由雷军主持的金山中层高管大会。
2014年，是微信公众平台成型的一年，阅读数成为衡量文章传播效果的指标。业内开始发布微信公众号排名榜单，建立起行业认可的评价体系。
大号初现，企业、运营者、广告商看到了微信公众号流量的价值。微信公众号的商业进程加速，太多人看到了内容的变现能力。
林少的微信公众号“十点读书”的粉丝量也在2014年年底突破100万人。这一年，林少辞去了之前的工作，正式以公司化模式运营“十点读书”。
2014年，徐妍一边在互联网公司运营微信公众号，一边在自己的微信公众号“深夜发媸”上发一些文艺文章。在很长一段时间里，徐妍并不知道在微信公众号上写文章可以盈利。她写了一年多的“深夜发媸”，积累了几万粉丝，写过“10万+”爆款文章，开始有客户主动找上门，要花2000元投广告。
2014年，“世相君”张伟开始集中火力，拉来51个有文艺范儿的微信公众号组成联盟，成立宣言中有一句“新世相”最出名的口号：“我们终将改变潮水的方向” 。而那一年新世相与香奈儿的合作，标志性地影响和推动了处在观望状态下的高端品牌行业对微信公众号广告投放的意愿和进度。
2014年，与张伟是同行的徐沪生，辞去了上海滩薪水最高的总编辑一职，投身视频内容创作，但他没有急着发布内容，而是更重视内容的市场效应：“内容越是高冷，就越需要推广，好的杂志在创刊时也是满大街砸广告” 。
于是，他一周投入200万元，全砸在广点通上。“一条”也凭借准确判断和大胆投入，成为微信有史以来首个15天突破100万用户的订阅号。徐沪生将“创号”运作成一个“事件”，成为那一年微信公众号领域的创业神话。

2014年的我也和他们一样，辞去了“舒适圈”里的工作，跟随王欣创业，创办了馒头商学院（简称馒头）。当时，因为看到了在“互联网+传统行业”的大趋势下，企业很难招到互联网人，大学又没有这样的专业，于是我们就想借助互联网行业实战型导师的力量，帮助企业培养优秀的互联网人才，然后再输送给
企业。
创业初期，我们兵分两路，一部分同事集中力量做企业互联网转型训练营，南孚电池、布丁酒店、啄木鸟医疗等企业都来参加了，由企业老总亲自带队，抽调公司最优秀的人才，成为馒头商学院首批100天线下训练营的学员。
而我在做线下训练营的时候，也没忘了我的老本行：新媒体。2014年秋天，我开启了馒头商学院的微信公众号。和在金山时不同，当时做公众号属于没钱、没人、没资源，涨粉很难，怎么办呢？
这时，我想到馒头商学院线下给老板开的课，都是请一线互联网公司的总监来讲课，而且讲得特别好，这些内容能不能在微信公众号上复用呢？于是，我就把线下课的录像和内容，节选部分在馒头公众号上发布，冷启动1个月就增长了将近1万用户。
与此同时，行业内也正密集地进行社群经济的探索。很多公司都建立了大量微信群，然后在群里售卖会员变现。有一个微信公众号叫“思享空间”（后改名为“轻课”），推出了一种活动形式叫微信群讲座，每次都有很多人参加。

2015年年初的某天凌晨，我在朋友圈看到了这种形式，立马发给我的同事们，让大家也赶快尝试一下。万万没想到，这一尝试开启了馒头公众号的爆发式增长。
第一期群分享邀请到类延昊主讲，他是当时运营圈里十分有名气的老师；第二期邀请到关克，“关爷”是我们企业训练营的助教，是非常专业的营销人，他们公司之前还运营过杜蕾斯的微博。没想到，刚做完第一期活动，就带来了1.2万的新增用户，把只准备了500个名额的我们弄得措手不及。一周内做了两期群分享活动，用户一下增长2万多。
这个增长势头，对于一家没钱、没资源的公司来说是非常珍贵的。于是，王欣马上定了一个1个月增长10万用户的目标。
一方面，好的结果让团队士气大振；另一方面，对于当时只有两个人的团队，这个目标能否完成还是未知数。
机缘巧合，我在参加一次线下活动时，遇到了和我同台的嘉宾—李叫兽。他分享了那个让他火遍全网的主题。线下活动一结束，我就赶紧给他发微信，邀请他来馒头做一次分享。他很快就答应了，还连夜重新准备了内容。
因为那次分享，我们正式给这种“微信群分享”起了一个名字，叫“馒头微课”。那次活动报名人数有5万人，再次“搞垮”了我们的服务器，“馒头微课”也从此开始风靡全网。
这个时候，微信公众号的数量已经超过800万，月活跃用户数接近4亿人，整个内容生态的流量池持续增加，正是内容创业者们一头“扎”进微信公众号的“正确时间点”，平台红利期让内容创业者在自然增长的情况下也可以快速获取用户关注。

2015年，也是资本投资入局新媒体的一年，“餐饮老板内参”“灵魂有香气的女子”“十点读书”“年糕妈妈”“编程猫”“混子曰”等一大批以微信公众号起家的公司纷纷拿到投资。
2015年，胡辛束正式运营微信公众号后发布的第一篇文章，就获得“10万+”
的阅读量。同年，她拿到了第一笔广告费3000元，而那一年她的广告营收就达到500万元，同时她的公司也得到了融资。
1991年出生的徐妍与李叫兽，1992年出生的胡辛束无疑是新媒体时代的宠儿。通过优质内容的产出，他们在1 ~ 2年的时间里成为当时最年轻的一群CEO。
这一年，馒头公众号1个月增长10万用户的目标也实现了，后来又实现了用户总数达50万的目标。因此，2015年我们也顺利地拿到了A轮融资，估值数亿元。我在公司的身份，从一个普通的编辑，变成了联合创始人。
在此之后，我们又发明了“邀请卡+服务号”模式的用户增长方式，很像最近几年流行的“任务宝”模式。在社群运营上，我们也做了非常多的尝试，开始做自己的App、服务号、小程序，组建新媒体矩阵。
与此同时，“新世相”团队正在像“开挂了”一样飞速成长和壮大，他们通过内容包装，把商业做得充满文艺情怀。
他们先是推出了线上新世相图书，之后又打造了好几起线下爆款事件：“丢书大作战”“4小时后逃离北上广”……活动反馈热烈，让所有公司和新媒体人看到了公众号社交营销的巨大价值。
越来越多的大企业开始重视自己的微信公众号，把新媒体作为市场营销的重要渠道。这几年，我们开始做在线体系化课程、线下实战训练课程、企业内训和咨询，慢慢积累了大量不同行业的企业新媒体经验和案例。

2018年，抖音霸占我国App Store单日下载量榜首共16天，打破了自2017年以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。“沉迷抖音不可自拔”的用户越来越多，到2018年6月，上线不足两年的抖音的国内日活跃用户数突破1.5亿人，月活跃用户数超过3亿人。
馒头商学院的新媒体导师慕容继承，以前一直运营微信公众号，在2018年入局短视频，凭借明确定位和精细化运营，旗下“祝晓晗”这个号在1年左右的时间里积累了2600万粉丝。
毕业于计算机专业的他，从业经历和我很像。从最初的时政类门户网站、社区、BBS，到后来的微博、微信，以抖音、快手为代表的短视频领域，慕容继承一直做着新媒体相关工作，既见证又参与了新媒体行业的快速发展。他说：“每个阶段不同用户对优质内容的需求都是极度渴望的，而考验是，你能不能满足用户对优质内容的持续需求。”
我的另一个朋友末那大叔，将自己和父亲北海爷爷的短视频上传抖音，意外刷屏。抖音流量当天600万，第二天1200万，一周后超过2000万。末那大叔感慨：“我做公众号快3年了，文章的最高流量才1600万。”
以抖音、快手为代表的短视频新媒体平台，这一年让新媒体人在焦虑中或坚守或转型。

其实，“移动互联网+新媒体”给了所有人平等的机会。从大潮涌起到红利消退，看似平台一直在变，但对于新媒体人来说，只要有完整的底层思维和坚实的实战能力，从来不缺新的潮水。
巴菲特在2010年写给股东的信中写道：“好机会不常来。天上掉馅饼时，请用水桶去接，而不是用顶针。”
没有潮水时，好好打造你的“水桶”；有潮水时，判断好方向，用好你的“水桶”。

院院
2021年9月

序　新媒体时代的前行者
推荐语
前言　过去10年，这2000万新媒体从业者的日日夜夜

第1章 未来10年，一个仍然属于新媒体的时代
1.1　什么是新媒体 / 2
1.2　新媒体运营的工作全貌 / 8
1.3　新媒体人的工作流程 / 12
1.3.1　媒体型新媒体 / 12
1.3.2　电商型新媒体 / 16
1.4　新媒体人的能力素质图谱及职业成长路径 / 18
1.5　新媒体行业依旧大有可为 / 24

第2章 用产品思维定位新媒体内容：新媒体内容创作的核心与技巧
2.1　用产品思维做新媒体定位 / 31
2.1.1　新媒体内容运营工作流程 / 31
2.1.2　为什么要做内容定位 / 32
2.1.3　内容定位的方法 / 34
2.2　用新媒体思维进行选题策划 / 39
2.2.1　新媒体选题的3个类别 / 39
2.2.2　优秀新媒体选题的3个标准 / 41
2.2.3　做好内容选题的4个方法 / 42
2.3　好标题的撰写思路及“套路” / 48
2.3.1　写好标题的7个思路 / 49
2.3.2　18个标题模板 / 50
2.4　用排版配图打造品牌形象 / 56
2.4.1　视觉风格定位 / 58
2.4.2　排版规范要素 / 58
2.4.3　配图规范 / 61
2.4.4　排版工具 / 62
2.5　内容分发5个功能的应用 / 63
2.5.1　超链接的应用 / 63
2.5.2　活跃的黄金48小时 / 65
2.5.3　自动回复 / 68
2.5.4　公众号介绍 / 70
2.5.5　自定义菜单 / 72

第3章 新媒体用户运营
3.1　如何在订阅号底部做活动和引导 / 75
3.1.1　引导用户看更多 / 76
3.1.2　引导评论 / 78
3.1.3　引导回复或引导关注后回复 / 79
3.1.4　评论区的引导 / 80
3.1.5　品牌展示 / 83
3.1.6　投票和互动 / 83
3.2　如何将评论区打造为粉丝黏度利器 / 84
3.2.1　玩法一：评论区互动话题 / 85
3.2.2　玩法二：评论区实时互动 / 88
3.2.3　玩法三：打造人格化IP / 89
3.3　做公众号需要运营哪些用户群 / 90
3.4　引导用户点“在看” / 95

第4章 微信生态下的用户增长
4.1　微信生态下的流量都在哪里 / 101
4.2　账号的冷启动阶段，如何从0开始获取种子用户 / 103
4.2.1　进行关键人营销 / 104
4.2.2　充分利用公司的资源和人脉 / 106
4.2.3　找到目标用户的“聚集地” / 106
4.3　在内容页内提高关注转化率的两种方式 / 107
4.4　通过裂变活动实现用户快速增长 / 111
4.4.1　常见的裂变活动 / 112
4.4.2　裂变活动的3个核心要素 / 116
4.5　做裂变增长的第三方工具 / 118
4.6　创意型H5增长 / 121
4.7　借助外力的两种重要涨粉方式 / 127
4.7.1　广告投放 / 128
4.7.2　账号互推 / 129

第5章 数据驱动：日常数据总结和运营优化
5.1　利用数据分析驱动内容运营 / 134
5.2　新媒体部门需要关注的6种核心数据 / 139
5.2.1　用户分析 / 140
5.2.2　内容分析 / 145
5.2.3　菜单分析 / 147
5.2.4　消息分析 / 148
5.2.5　接口分析 / 149
5.2.6　网页分析 / 150
5.3　从后台数据表观察用户增长的8个渠道 / 151
5.4　搭建自己的数据分析体系 / 156

第6章 新媒体运营攻略：各行业新媒体运营指南
6.1　To B企业怎么做新媒体 / 163
6.2　党政机关/事业单位怎么做新媒体 / 167
6.2.1　政务新媒体的运营逻辑 / 167
6.2.2　政务新媒体案例 / 168
6.3　母婴、女性主题、娱乐、时尚类公司怎么做新媒体 / 172
6.3.1　母婴类新媒体案例 / 172
6.3.2　女性主题新媒体案例 / 174
6.3.3　娱乐类新媒体案例 / 175
6.3.4　时尚类新媒体案例 / 176
6.4　餐饮、生鲜、零售、消费类公司怎么做新媒体 / 177
6.4.1　餐饮行业新媒体案例 / 177
6.4.2　生鲜行业新媒体案例 / 178
6.4.3　零售类公司新媒体案例 / 180
6.4.4　消费类公司新媒体案例 / 180
6.5　媒体、教育、资讯类公司怎么做新媒体 / 185
6.5.1　媒体行业新媒体案例 / 185
6.5.2　教育行业新媒体案例 / 187
6.5.3　资讯类公司新媒体案例 / 188

第7章 短视频运营策略
7.1　快手、抖音两大短视频平台对比 / 193
7.1.1　抖音、快手的差异 / 193
7.1.2　短视频成熟期，普通人依然有机会 / 196
7.2　入门短视频需避免的4个“坑” / 198
7.3　做一张合格的主页 / 202
7.3.1　账号名 / 202
7.3.2　头像与背景 / 204
7.3.3　个人简介 / 206
7.3.4　短视频封面和置顶内容 / 206
7.4　如何利用选题打造爆款短视频 / 207
7.4.1　爆款选题的5个要素 / 208
7.4.2　用选题打造爆款短视频的4个方法 / 210
7.4.3　打造爆款短视频的3个要点 / 212

第8章 从跌跌撞撞入门到年薪百万元，新媒体人的成长故事
8.1　传统媒体转型人季星：你走过的每一步，都算数 / 215
8.1.1　为了理想，一头扎进《南方周末》 / 215
8.1.2　转向商业：投身宝洁新媒体 / 218
8.1.3　你走过的每一步，都算数 / 220
8.2　“90后”广告创业者王大泽：有些事比挣钱更重要 / 224
8.2.1　使命感：干净体面地挣钱 / 225
8.2.2　辛苦不心苦：创造价值感比挣钱更有意思 / 227
8.2.3　中产焦虑：急于求成 / 228
8.3　打出“王炸”的朱峰：从网红到MCN / 228
8.3.1　“投入短视频，就是我的‘王炸’” / 229
8.3.2　“短视频社交”的比较优势 / 230
8.3.3　数据驱动做内容的模式 / 232
8.4　零一裂变鉴锋：从运营小白到刷屏百万，这3个原则让我成长至今 / 232
8.4.1　原则一：只做自己喜欢做的事 / 233
8.4.2　原则二：基于用户价值 / 235
8.4.3　原则三：不断创新好玩的玩法 / 235
8.5　星球研究所：生产出好内容才是“王道” / 237
8.6　“中国物流之都”山东临沂：转型升级创造出电商直播的商贸“神话” / 240
8.6.1　“野蛮生长”，批发商的转型 / 240
8.6.2　为什么临沂是“电商直播之城” / 243
8.6.3　临沂成功背后的启示 / 244
后记　保持对时代的好奇心