威廉;尼克尔斯（William Nickels）
美国俄亥俄州立大学博士，马里兰大学帕克分校名誉教授，拥有超过35年的商业课程教学经验，四次获得“杰出教师奖”。

吉姆;麦克休（James McHugh）
美国林登沃德大学工商管理硕士，圣路易斯社区大学森林公园分校商业与经济系主任，拥有丰富的商业课程开发与教授经验，并为企业提供咨询服务。

苏珊;麦克休（Susan McHugh）
密苏里大学医学博士，并已完成教育学博士课程；课程开发专家，曾指导众多成人学习的课程项目和教育工作者培训计划，负责本书教学系统开发。

适读人群 ：打破专业门槛面向所有专业的高校学生、职场人

★经典：涵盖商学院全部学科，一本名副其实的“商业百科全书”（全球数百所高校认可，销量近400万册）。

★新版：以英文版原书第12版为基础进行翻译，较之上一版，内容新增37%，核心案例更新71%（增加英国脱欧、零工经济、产品即服务、职场霸凌等24个新话题，紧跟商业热点）；精装，内文四色，增加视觉导图，图文并茂。

★樊登、吴晓波、刘润、秦朔等众多商业导师诚挚推荐。

★作者团队为新版图书撰写寄语，邀请您进入高手视角，审视商业世界。

作者寄语

致中国读者

作为作者，看到我们的工作成果被世界各地数百所高校的同行们所认可，是我们所激动的。我们也非常感谢数以百万计的学生和非学生读者，选择《认识商业》作为他们探索商业基础和商业环境的入门书。正是这种长期以来的热情支持，使《认识商业》成为使用最广泛的商业入门读物。

《认识商业》列举了全球范围内的许多商界成功人士，以及各种规模和不同行业（如服务业、制造业、营利组织和非营利组织）的成功企业的例子，读者对于这些来自日常生活中的素材和案例的适用性非常认可。因此，第12 版遵循了这一传统，以塑造未来全球商业和贸易的商业惯例和发展为特色。我们写本书的目的是帮助大家学习能够让你成功的原则、策略和技巧，这些不仅会在你的课程中，而且会在你的职业生涯和生活中让你受益，是否选择学习它们取决于你。学习并不能保证你事业成功，但不学习的话……你懂的。永远记住，任何冒险活动的成功都源于理解基本原则并知道如何有效地运用它们。你现在所学的知识可以帮助你成为一个成功的人—你的余生都会如此。《认识商业》可以帮助你巩固这个基础并帮助你创建你的未来。

对于全球商业而言，这是一个令人兴奋且充满挑战的时刻。幸运的是，现在发展业务或建立成功事业的机会比以往任何时候都多，但达到这些目标也面临着前所未有的挑战。成功源于理解原则并有效运用原则，现在所学的内容可以帮助你建立牢固的商业基础知识。没有什么比现在就学习这些技能，让自己在竞争中脱颖而出更好的了。让《认识商业》带你走上这条学习之路吧，祝你好运，一切顺利！

威廉·尼克尔斯　吉姆·麦克休　苏珊·麦克休

U n d e r s t a n d i n g B u s i n e s s

、

推荐序

透过美国的眼睛认识我们的商业

美国第30 任总统卡尔文·柯立芝（1923～1929 年）是一位沉默寡言的总统，人称“沉默的卡尔”（Silent Cal），尽管如此，他依然是一位成就卓著的总统，他在任内留给美国两大财富：一是他让美国实现了“咆哮二十年”的经济高速发展；二是他的一句话—美国的事业就是企业。正是这句近似宣言的话，让美国找到了通往现代的道路。其后，创办了《时代》杂志的传教士之子—亨利·卢斯在研究了美国商业史后进一步指出：“商人必须被当作最伟大的职业。商业是一个充满荣誉的职业，是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径……

我们必须代表和为之奋斗的是自由市场—不仅是一个对欧洲而言的自由市场，也是一个对全世界而言的自由市场。”现代商业就在这样一种意识觉醒的浪潮中，成为推动这个星球进步的主旋律。《影响历史的商业七巨头》的作者理查德·泰德罗后来说：“他们（企业家）如此重要，以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。”

美国商业的这种觉醒意识，一直在半个世纪以后，才缓慢地传导到太平洋对岸的中国，成为推动古老文明巨变的动力。1978 年开始的改革开放如今已被确认为中国巨变的起源，而那个起源，最初凭借的只是一种草莽的萌动—在一个拥有14 亿人口的大国里，僵化的计划经济体制瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。如果回顾过去40 多年主导中国变革的思想，其实正如邓小平留下的两句话：“不管黑猫白猫，会捉老鼠就是好猫”以及“摸着石头过河”，它同样是邓小平留给中国的历史财富。

40 多年后，中国已今非昔比，在全球化浪潮中，中国应该抱有一种怎样的意识去迎接这个时代？我们是应该沿袭草莽的发展，还是寻找更加商业、更加理性的道路？这是摆在所有中国人面前的历史性问题。我研究中国企业史，同时也关注世界商业的发展变化。在我看来，中国只有迎接商业意识全民觉醒的时代，才可能到达世界舞台的最中央。过去40 多年，我们已基本完成了商业的启蒙教育，而在未来，我们需要做的，则是更加清楚地认识我们所处的商业时代、我们生存的世界以及我们自己本身。

其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的书。它教一个刚出校门的大学生，从求职或立志创业开始，如何理解商业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同，本书抛弃了枯燥的理论与公式，以尽量干练的文字和大量丰富的案例，完成了经济学意义上的商业普及教育。除此之外，你也能看到它将安然破产、金融危机等新案例纳入其相应的原理之中。事实上，要想做到真正“认识商业”是一件极其困难的事情，在过去，美国人曼昆、萨缪尔森，以及英国人马歇尔等，都做过诸多努力，也形成了极具分量的历史巨著，《认识商业》从当量上无从超越，但它却能担当起普及的工作，部分原因便在于它的浅显易懂。从一定意义上来说，商业是每天都在发生的事情，经济学也是日常中的生活原理，它只有与日常大众无缝对接，才可能真正达到普及作用。因此，本书依据“商业趋势”“企业所有权”“企业管理”“人力资源管理”“市场营销”“财务资源管理”模块展开记述，是一个非常适合阅读也

很实用的架构。

此外，尽管它能让众多初入社会的初学者获益匪浅，但同时也能让久经沙场的先行者更好地认识自己的事业。比如，本书在分析企业家精神和知识对现代商业的影响时指出：传统上，生产要素只会强调四项，即土地、劳动力、资本和企业家精神，而经常会忽略知识才是生产中最重要的要素。认识最基本的原理有助于企业家认识自己，否则我们永远无法明白，为何我们付出了辛勤劳动，投入了大量物力与资金，却依然只能获得微薄的利润；在更大的方面，为什么俄罗斯地大物博、资源丰富却并不算发达，而日本缺乏土地和天然资源，却能够成为世界第三大经济体。这些问题的答案，便在《认识商业》之中。

吴晓波

赞誉

推荐序

前言

第一部分　商业趋势：在多元化与全球化背景下培育企业 / 1

第1 章　动态商业环境中的冒险与获利 / 2

本章人物 / 3

商业与财富积累 / 4

企业家之于财富创造的重要性 / 8

商业环境 / 10

美国商业的演进 / 19

本章小结 / 23

批判性思考 / 25

本章案例 / 25

第2 章　了解经济学及其对商业的影响 / 28

本章人物 / 29

经济环境对企业的影响 / 30

了解自由市场资本主义 / 34

混合经济的趋势 / 41

了解美国的经济体系 / 42

本章小结 / 49

批判性思考 / 51

本章案例 / 51

第3 章　在全球市场开展业务 / 53

本章人物 / 54

充满活力的全球市场 / 55

为什么要与其他国家做生意 / 56

参与全球贸易 / 57

进入全球市场的策略 / 61

影响全球贸易的因素 / 68

贸易保护主义 / 73

全球贸易的未来 / 78

本章小结 / 81

批判性思考 / 83

本章案例 / 83

第4 章　严苛的道德和社会行为 / 86

本章人物 / 87

道德准则不仅仅关乎合法性 / 89

道德行为始于你我 / 91

秉承道德准则，以负责任的态度管理企业 / 93

确立公司的道德标准 / 93

企业社会责任 / 96

国际道德规范和社会责任 / 105

本章小结 / 108

批判性思考 / 109

本章案例 / 109

第二部分　企业所有权：创办小企业 / 111

第5 章　如何创建企业 / 112

本章人物 / 113

企业所有权的基本形式 / 115

独资企业 / 116

合伙企业 / 118

公司制企业 / 122

公司扩张：兼并和收购 / 130

特许经营 / 132

合作社 / 140

哪种所有权形式适合你 / 141

本章小结 / 141

批判性思考 / 144

本章案例 / 144

第6 章　企业家精神和创建小企业 / 146

本章人物 / 147

企业家创造就业机会的能力 / 148

人们为什么要接受创业的挑战 / 151

创业团队 / 154

开始创建小企业 / 160

了解小企业的运作 / 164

管理小企业 / 166

进入全球市场：小企业的前景 / 175

本章小结 / 177

批判性思考 / 179

本章案例 / 179

第三部分　企业管理：授权员工 满足客户 / 181

第7 章　管理和领导 / 182

本章人物 / 183

管理者的角色正在演变 / 184

管理的四种职能 / 185

规划与决策 / 187

组织：创建统一的系统 / 192

领导：提出一以贯之的愿景和价值观 / 196

控制：确保行得通 / 201

本章小结 / 203

批判性思考 / 205

本章案例 / 205

第8 章　构建组织，应对挑战 / 207

本章人物 / 208

为成功做筹划 / 209

组织的变革 / 211

在组织建构中要做的决策 / 216

组织模式 / 221

管理企业之间的互动 / 226

适应变化 / 228

本章小结 / 232

批判性思考 / 234

本章案例 / 234

第9 章　生产与运营管理 / 236

本章人物 / 237

制造业和服务业概况 / 238

从生产管理到运营管理 / 241

生产流程 / 242

运营管理规划 / 248

控制程序：计划评审技术与甘特图 / 257

为未来做准备 / 259

本章小结 / 259

批判性思考 / 262

本章案例 / 262

第四部分　人力资源管理：激励员工生产优质产品和提供优质服务 / 265

第10 章　员工激励 / 266

本章人物 / 267

激励的价值 / 269

激励和马斯洛的需求层次理论 / 272

赫茨伯格的激励因素 / 274

麦格雷戈的X 理论和Y 理论 / 276

目标设定理论与目标管理 / 279

满足员工期望：期望理论 / 281

公平对待员工：公平理论 / 282

将理论付诸实践 / 282

个性化的激励 / 287

本章小结 / 292

批判性思考 / 295

本章案例 / 296

第11 章　人力资源管理：找到并留住出色的员工 / 298

本章人物 / 299

从事与人有关的工作只是开始 / 300

影响人力资源管理的法律 / 303

确定企业的人力资源需求 / 307

招聘多元化的员工 / 308

甄选高效的员工 / 311

培训和发展员工以获得最佳绩效 / 315

实施员工绩效评估以获得最佳结果 / 319

支付员工薪酬：吸引并留住最优秀的员工 / 320

安排员工的工作时间以满足组织和员工的需求 / 325

员工的晋升、调动和离职 / 328

本章小结 / 330

批判性思考 / 332

本章案例 / 333

第12 章　处理管理层与员工的关系问题 / 335

本章人物 / 336

管理层与员工的关系问题 / 337

工会的历史和现状 / 338

劳资冲突中的策略 / 346

有争议的员工与管理层关系问题 / 350

本章小结 / 359

批判性思考 / 361

本章案例 / 361

第五部分　市场营销：制定与实施以客户为导向的营销方案 / 363

第13 章　市场营销：帮助买方购买 / 364

本章人物 / 365

什么是营销 / 366

营销组合 / 371

为营销人员提供信息 / 375

营销环境 / 378

两个不同的市场：消费者市场和企业市场 / 381

消费者市场 / 382

企业市场 / 387

你在营销领域的前景 / 388

本章小结 / 388

批判性思考 / 390

本章案例 / 391

第14 章　商品与服务的开发及定价 / 393

本章人物 / 394

产品开发与产品整体概念 / 396

产品差异化 / 401

包装改变产品 / 403

品牌创建和品牌资产 / 406

新产品的开发过程 / 410

产品生命周期 / 414

有竞争力的价格 / 416

非价格竞争 / 420

本章小结 / 421

批判性思考 / 423

本章案例 / 423

第15 章　产品分销 / 425

本章人物 / 426

营销中介的兴起 / 428

中介创造的效用 / 433

批发商中介 / 436

在线零售和其他非实体店零售 / 439

建立渠道系统的合作 / 443

物流：把产品高效地送到消费者手中 / 446

这对你的职业生涯意味着什么 / 452

本章小结 / 452

批判性思考 / 454

本章案例 / 455

第16 章　开展有效的促销活动 / 457

本章人物 / 458

促销和促销组合 / 460

广告：告知、说服和提醒 / 460

人员推销：关注个人 / 469

公共关系：建立关系 / 472

销售促进：刺激买方购买 / 474

口碑促销和其他促销工具 / 476

管理促销组合：整合各种媒介手段 / 478

本章小结 / 481

批判性思考 / 483

本章案例 / 483

第六部分　财务资源管理 / 485

第17 章　了解会计和财务信息 / 486

本章人物 / 487

会计信息的作用 / 488

会计循环 / 490

认识主要的财务报表 / 492

使用比率分析财务绩效 / 505

会计学科 / 509

本章小结 / 514

批判性思考 / 516

本章案例 / 516

第18 章　财务管理 / 5 18

本章人物 / 519

财务和财务管理者的角色 / 521

财务规划 / 524

运营资金的必要性 / 528

获得短期融资 / 531

获得长期融资 / 536

本章小结 / 543

批判性思考 / 544

本章案例 / 545

第19 章　利用证券市场的融资与投资机会 / 547

本章人物 / 548

证券市场的功能 / 549

证券交易所 / 551

企业如何通过发行股票筹集资金 / 555

企业如何通过发行债券筹集资金 / 557

投资者如何购买证券 / 560

股票投资 / 564

债券投资 / 567

共同基金和交易型开放式指数基金的投资 / 568

了解股市指标 / 571

本章小结 / 575

批判性思考 / 578

本章案例 / 578

第20 章　货币、金融机构和美联储 / 580

本章人物 / 581

为什么货币很重要 / 582

控制货币供应量 / 587

银行业的历史和美联储的必要性 / 592

美国银行体系 / 593

银行业危机以及政府如何保护你的资金 / 597

利用科技提高银行业务的效率 / 599

国际银行及银行服务 / 602

本章小结 / 604

批判性思考 / 607

本章案例 / 607

译者后记 / 609

扩充内容