迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）是伦敦约翰逊库创意咨询公司的创始人兼创意策略总监。他曾学习市场营销和设计，曾就职于沃尔夫·奥林斯公司，并于1992年成立了约翰逊库创意咨询公司。约翰逊和他的公司屡获大奖，声名远扬，已经从黄铅笔奖赛事上获得了七支“黄铅笔”和一支“黑铅笔”。约翰逊是伦敦维多利亚与阿尔伯特博物馆举办的黄铅笔奖40年回顾展“倒带”（Rewind）的发起人、联合策展人和贡献者。他被《卫报》（Guardian）和《独立报》（Independent）评为英国著名设计师之一。他在世界各地进行讲座，三次入选《设计周刊》（Design Week）“坐标50人”设计大师排行榜。

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0 导论?? 6

简要介绍品牌的创意和概念：它是如何从一种特别的、鲜为人知的活动发展成为一个市值达数百万美元的全球行业，以及它是如何围绕着我们的生活，并经常控制和影响我们日常生活中的每个决定的。

1 调查?? 30

每个品牌项目的设计都会从某个地方开始，却往往 从错误的地方开始。那么正确的起点在哪里？对公司或组织的市场进行深入、透彻的研究，了解它们面临的问题以及机遇。只有通过绘制“概念框图”询问和理解问题，你才能开始解决战略问题，发现差距，并计划下一步的策略。

2 策略与叙述?? 76

在我们充分了解品牌的背景之后，我们就可以开始定义它：它代表什么以及它的核心目的是什么。在我们正式开始设计过程之前，我们需要让所有人都对品牌的“口头”基础达成一致。这可能只是一个简单的标题或百字宣言。要达到这一点并没有什么困难或者便捷的方法，所以在这里我们来看看有哪些不同的方法。

2.5 弥合差距?? 130

在口头叙事与设计阶段之间建立“桥梁”是困难的。有些元素，如命名和品牌架构，是视觉和口头的结合，而设计的早期阶段往往会对品牌的叙述和最终方向产生深远的影响。那么，你如何模糊这两者之间的边界，使得一个阶段影响另一个阶段，并使创意能够在这两个方向上流动呢？

3 设计?? 164

设计工作从这里开始。需要向设计人员进行简要介绍，而创意过程本身则需要谨慎处理。但最好的方案是什么？是不是需要尽可能多的设计师一起合作来寻求答案，还是让时间来筛选出优秀的创意（坏的自动被淘汰）？客户什么时候参与进来，如何让各方都参与进来呢？设计决策如何与战略相结合？你如何确定何时完成了设计过程？

4 实施?? 216

这个阶段的关键是：虽然第一步中艰难的调查工作和第2、3步的口头和视觉创造是至关重要的，但如果没有坚实和一致的实施过程，一个创意可能会迅速瓦解。该创意可能是最伟大的战略思想或世界上最美好的象征，但如果没有被看到、听到或理解，那么它就是失败的。第四步要靠我们的专心致志和循规蹈矩。如果设计条件或预算受限，我们可以进行灵活变通。

5 结合或重生?? 262

我们最后一个阶段的重要性正开始慢慢被了解：品牌可以被慢慢培育和培养，但它一旦启动，就还有另一个任务必须执行下去。那就是确保新的创意在一个组织或一种文化内部被充分理解，并赋予那些过时但是需要重生的创意新的生命力。

注释?? 304

参考文献?? 310

图片授权?? 312

致谢&作者介绍?? 313