扬米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大学博士，拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。曾

任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德·K. 戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

① 适读人群：职场人士；对商学院有需求的人；中基层管理者、产品经理、营销人员；

② 核心内容：本书作者、哈佛商学院教授扬米·穆恩用其独到的哲学思辨力告诉我们：三大品牌营销战略是企业和个人实现差异化、脱颖而出的核心指南。

③ 各界推荐：学院派清华博导、青年KOL成甲倾情作序推荐，联合商业社群笔记侠推出思维导图。

清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师郑毓煌对普及商学院教育的殷切希望：

哈佛商学院被誉为王冠上的璀璨明珠，其案例被诸多商学院广为使用。创立于1881年的沃顿商学院是美国**所大学商学院，比哈佛商学院还早27年。我相信，“全球知名商学院经典课程系列”丛书不仅会带给读者商业知识和智慧，更会将看起来遥不可及的**商学院教育带给成千上万的读者，惠泽更多中国人，特别是中国的企业家、创业者和职场人士。

《好好学习：个人知识管理精进指南》作者、北京京都风景生态旅游规划设计院联合创始人成甲认为认知升级是*好的投资理财：

想要提升认知，就需要有供我们学习的优质内容。而我们的时间有限，学习的试错成本很高，选择学习什么内容就很重要。“全球知名商学院经典课程系列”把哈佛、沃顿这样世界著名商学院的课程引进出版，为茫茫人海中努力想要提升认知的朋友们点亮了一盏航灯，为我们通往更高认知的道路上提供了极为优质的学习素材。让我们更快地跟随全球商学院大师的脚步，在认知升级的道路上加速前进！

④ “全球知名商学院经典课程系列”典藏版：

新版校译装帧，质量升级；

随书附赠便携版思维导图；

清华博导郑毓煌作序推荐；

海外留学生经验复盘分享；

职场多维度跃迁通识读物。

推荐序

教育改变命运，我们改变教育/郑毓煌_ _ _ V

自 序

我体验这个世界的方式应该与你一样/扬米·穆恩_ _ _IX

前 言

反思消费世界，在混乱中脱颖而出/扬米·穆恩_ _ _ XVII

第一部分

群氓的竞争

（批判）

第1章 群氓的天性_ _ _ 003

在商业领域，我们对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感，同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，就需要管理者及时控制并解决这种恶性竞争带来的问题。

第2章 关于发展的悖论_ _ _ 023

随着时间的推移，产品变得越来越好（加法升级），可供选择的产品越来越多（乘法升级），但消费者的总体满意度多年来并没有提高。

第二部分

不参与竞争

（庆祝）

第3 章 应对模糊的产品类别_ _ _ 043

产品类别发展到过度成熟阶段时，消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。营销就是企业努力使消费者对消费品变得挑剔的过程，从而逐步培养品牌忠诚度。

第4 章 逃离集体心态的品牌_ _ _ 059

一旦我们对产品类别产生一系列固定印象，这些印象就会变得根深蒂固，就像是本能反应。不过，还是有一些品牌确实能够彻底打破固有印象，并且赢得我们的热爱和尊重。

第5 章 逆向战略品牌_ _ _ 071

在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。逆向战略品牌拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西，彻底颠覆了我们的价值观。

第6 章 超越行业的品牌_ _ _ 089

超越行业的品牌对抗行业界限，同时挑战我们对事物的固有认知，提醒人们把看似无关的事物联系起来，不仅能让我们重新认识这些事物，也能让我们重新认识自己。

第7 章 敌意品牌_ _ _ 111

对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我们通常认为，敌意品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。

第8 章 差异化_ _ _ 133

差异化不是一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头，要想使差异化与众不同，不仅要远离平均态，还要与其保持足够的距离，远到足以引起反响。要想使差异产生巨大的魅力，就必须摆脱常规，必须与消费者产生共鸣。

第三部分 人性化

（反思）

第9 章 营销近视症回顾_ _ _ 153

如果我们想要逃离以产品升级为主要形式的产品营销，就要看到市场调研机构提供的碎片化数据以外的东西。这些数据当然是严谨客观的，但它们并不完整。如果我们想看到完整的事实，就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。

结 语_ _ _ 169

附 录_ _ _ 175

致 谢_ _ _ 201