黄杰民

前腾讯 / OPPO产品经理，现卡内基梅隆大学（CMU）硕士。LinkedIn、人人都是产品经理等多家网站专栏作者。

有创业型团队的奋斗经历，也有成熟大公司的丰富经验。曾运营过用户量过亿的产品，也曾从0到1把新项目增长到数百万用户、数千万收入。

个人公众号「LJ说」( LjNotes )，欢迎关注与交流。

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序 言

做产品运营一段时间后，我曾遇到一个难以逾越的迷茫期，而这种迷茫，相信正在看这段话的你也一定遇到过。我们已经做了很多事情，有琐碎的工作，比如每天到管理后台上下架操作，也有激动人心的项目，比如把一个产品/功能从零开始运营到上百万、上千万的用户量。但是，我们却越来越不清楚接下来应该做点什么，似乎各个方面的工作都做过了，往后也只能套用以前的经验，做着重复的事情。

做活动运营的人，每个月、每个季度可能要策划一个活动，这些活动大部分只是换个皮肤而已。

做用户运营的人，每天联系着一批产品的忠实用户，却不知道怎么进一步撬动用户的力量。

做数据运营的人，每天盯着那些枯燥乏味的数据，想要从中发现什么惊天秘密，但是并没有用。

于是我们就陷入了深深的迷茫：运营到底是做什么的？我可以怎么样提高运营能力？

我觉得自己是幸运的，身处高手如林的“鹅厂”，在迷茫的时候，可以向许多高级产品经理和产品专家请教，解决了这个迷茫的问题。

解法的关键就在于——方法论。如果我们没有从工作中汲取营养，没有建立自己的“方法论”的话，那么不管有多少年的工作经验，其实都是一个“新人”。

在腾讯，每个晋升高级产品经理的人都需要通过答辩，得到产品委员会专家的认可。无一例外，每一位专家评委都会对准备答辩的人说一个“秘诀”：把你的方法论展现给我们看。对于当时正处于迷茫期的我而言，“方法论”这三个字无疑是难以理解的，就像是晦涩的哲学命题。

维基百科对“方法论”的定义是：一门学问采用的方法、规则与公理，一种特定的做法或一套做法。于是在此之后，我不断地请教认识和不认识的产品大牛们，不断地研究每个案例复盘，希望从中找到“方法论”的影子。

经过一段时间痛苦的研究、学习和参悟之后，我所理解的运营方法论是：一项运营工作背后所依据的本质原理和普遍方法。我们的日常工作是关于“做什么和怎么做”，而方法论则回答了“为什么这样做”，以及“怎么更好地做”。

方法论有什么用呢？它体现为两个方面。

第一，让我们知道“我们正在做的事情，在整个产品体系的意义是什么”。我们难免会陷入到琐碎、重复的事情中，把方法论了然于胸，就能每时每刻知道自己正在做的事情有什么意义，于是就会想方设法提高工作产出，把这一部分琐碎工作做好，以便进入到更具挑战性的下一阶段。简单举例，同样是做活动运营，我们就不会每个月上线重复的活动，而是用模板化的方法把常规工作固定下来，跳出重复工作，把精力放在探索更有效的刺激方案，从量的积累进化到质的飞跃。

第二，当面对一个全新的工作，让我们快速做出合理的运营方案。面对陌生的任务，很多人都会担心：我一直是做xx工作的，这个新工作我应付不了呀。但是其实人性是相通的，世界无非基于一些本质性的原理在运转，方法论就能帮助我们把过往经历中更基础的经验运用到新任务中。比如，互联网行业，工作的最本质原理无非是“满足用户需求”，所以不管你是写文案的还是做功能策划的，只要在自己原来的岗位上工作出色，就都可以切换到另外一个岗位中，需要做的只是学习表层的“工具”来实现自己的想法。

史蒂芬·柯维（Stephen R.Covey）在《高效能人士的七个习惯》（The 7 habits of Highly Effective People）中提到一个习惯，叫“以终为始”（begin with the end in mind）。在做运营工作中，我们也应如此，把“方法论”时刻放在心中，一方面是在执行工作时，多想想前人总结出来的方法论如何运用，另外一方面是在项目结束后，构建出属于自己的方法论，毕竟他人的经验始终不是自己的，不能生搬硬套，自己的所思所想才能更好地帮助以后的工作。

中国互联网20多年的历史，先后经历了技术驱动、产品驱动和运营驱动三个阶段，“运营”正受到越来越多的关注，业内约定俗成地认为：在技术和产品相似的情况下，能让一个公司脱颖而出的决定性因素就是——运营。

然而，当前行业对运营的知识体系还处在一片混沌的状态，缺乏科学的方法论和系统的知识体系。本书所谈的“方法论”，正是以此为切入口，结合一线大公司的实际运营案例，论述或总结一些切实有效的运营方法论，让新人可以快速入门，也让有经验者可以得到启发和进步。

本书分为五个部分：

第一部分是“运营杂谈”，聊聊运营在做什么、新人如何开始运营工作、如何成长和升级段位。

第二部分是“内容运营”，从内容生产、内容管理、内容推荐三个方面，聊聊如何搭建内容运营框架。

第三部分是“数据运营”，聊聊数据对运营的意义、成熟的数据运营体系是怎么样的、数据如何驱动精益运营。

第四部分是“活动推广”，从AARRR模型（获取用户、促进活跃、提高留存、获取收入、激发传播）探讨活动运营的方式，揭秘大公司内部是如何策划大型活动的。

第五部分是“用户运营”，聊聊不同产品阶段的用户运营策略有何不同、如何利用游戏化手段进行用户运营。

互联网行业日新月异，在这样一个快速发展的环境中，其实也存在着一个不可调和的矛盾。一方面，市场永远在变化，最真实有效的方法永远来自于最新的尝试，以前的经验似乎已经过时了。另外一方面，市场充满不确定性，我们更需要借鉴前人的经验来提高产品的成功率。

因此，更好的应对方法，也许就是更多地吸收以前的经验，然后基于此，做更多的创新尝试。希望本书能给大家提供有价值的知识或信息，也欢迎大家更多地讨论、分享，为从业者贡献更多的经验和见解。

作 者

第1章 运营：巨头竞争的新赛道
1.1 产品运营在做什么
运营时代业已到来
运营的职位划分
1.2 如何进入产品运营领域
群面
专业初试
专业复试
HR面试
1.3 产品运营人员早期如何快速成长
多阅读
多做事
多学习
多输出
1.4 产品运营的段位升级
入门者：助理产品运营（0~1年）
有经验者：初级产品运营（2~3年）
专业者：高级产品运营（4年以上）
大师级：产品运营专家

第2章 内容运营：平台级产品的三步策略
2.1 内容生产
UGC：互联网的基石
PGC：内容付费的黄金时代
2.2 内容管理
结构化信息处理
分类体系
标签体系
2.3 内容推荐
好的定位是成功的一半
内容冷启动，就是一个苦力活
构建内容推荐体系
内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目
个性化推荐，没那么简单

第3章 数据运营：从零到数据驱动
3.1 为什么运营需要看数据
目标导向
优化效率
解决争议
3.2 数据是如何产生的
数据运营流程
常用的数据指标
3.3 用数据驱动精益运营
建立项目的数据指标体系
建立用户路径模型
数据驱动海量内容的有序运营
让数据变得有生命
3.4 警惕唯数据论
数据好但内容差
警惕KPI
数据也“说谎”

第4章 活动运营：激发亿万用户参与的秘密
4.1 为什么需要一个活动
获取用户
提高活跃度
提高留存
拉动收入
病毒式传播
4.2 一个活动的诞生
明确活动背景与目的
活动方案设计
项目管理
研发上线与资源准备
风险管理
活动上线
收尾与总结
4.3 刷屏级H5活动的秘密
美学取胜
技术取胜
情节取胜
互动取胜
移动页面的用户行为报告
其他Tips

第5章 用户运营：撬动人性的力量
5.1 产品生命周期与用户运营策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
5.2 认识你的用户
构建用户画像
用户分层运营
延长用户生命周期
5.3 游戏化思维与用户运营
什么是游戏化思维
游戏化思维的八个驱动力
游戏化方案的设计步骤
游戏化的经验与反思