艾诚，财经双语主持人，赛富亚洲投资合伙人，新媒体《艾问人物》创始人，著有《创业的常识》《奋斗是一种信仰》。曾任中央电视台驻纽约财经评论员、世界银行国际金融总公司投资顾问。毕业于哈佛大学，2016年当选福布斯30位30岁以下亚洲影响力人物，热衷公益和传媒政策研究。

艾问传媒（iAsk Media）是记录时代人物的全媒体平台。每年记录近千名创业者、投资人、企业家，并以电视、广播、杂志、网站、视频、音频、图书、会议、榜单等多层次产品链，传播创新精神，探索创富法则，已出品《艾问·每日人物》《艾问·*级人物》《艾问·人物榜单》《艾问·环球知行》。

◎盛衰之间有无不死法则？

张旭豪、宿华、周航、陈年、李国庆、韩坤、杨浩涌、孟兵、张荣耀、龙伟，多位出生入死的中国创客，现身说法给出答案。

◎真伪需求、胡乱烧钱、团队内讧、错失风口、产品糟糕、竞争惨烈、资本博弈、政策风险、战略失误、创始人放弃，如何避免创业十大陷阱，向死求生？

◎如何绕开创业陷阱？如何辨别真伪需求？如何避免创始团队内讧？

从创业的不死到成功，到底还有多远的距离？

财经双语主持人历时三年苦苦追问，为创业指出更明晰的路径。

推荐序1

在商业的烂泥地中修炼明亮的人性

财经作家 吴晓波

艾诚从我们初识，总是穿着一袭小红裙，标志性的。我跟她开玩笑，“财经论坛一点红，你是不是打算把小红裙穿成一种颜值经济？”她用标志性的笑容回应：“这不仅是条裙子，这是信仰啊——醒目而活、使命而生。”

唯有偏执狂才能生存。艾诚有偏执的性格，穿裙子是这样，做顶级人物访谈也是一样，一个《艾问人物》，垂直打穿了一个人物媒体品类，追着全球的时代人物，而且问的问题，直击创新精神、创富法则。

她问，什么是企业的生死？创业有没有不死法则？问了一年，就成了一本书。她让我作序，我说，没有不死法则，大多数的创业都会死的。

“商业就其本质而言，终究是一个关于幸存者的游戏。”十七年前我写《大败局》，千帆过尽皆不是，悟到了这个道理。写《激荡三十年》时，我去中关村管委会做调研，翻出1988年的纳税百强名单，与2008年的相比，九成企业都已不复存在。

战后20年，有人做过统计，创业超过5年的企业生存率不到20 %。即便是在经济体系高度成熟的今天，这个数字也还远远不到40%，能存活超过50年的，更是不足2%。这意味着，你穿越到50年前，随机找100家美国企业，再回到现在，能看到的只有1家而已。1994年，詹姆斯·柯林 斯和 杰里·波勒斯合著《基业长青》，他 们对18个卓越非凡、长盛不衰的公司作了深入的研究后，提炼出11条标准。《基业长青 》卖出了数百万册，二十年后，这18家企业战后20年，有人做过统计，创业超过5年的企业生存率不到20%。即便是在经济体系高度成熟的今天，这个数字也还远远不到40%，能存活超过50年的，更是不足2%，这意味着，你穿越到50年前，随机找100家美国企业，再回到现在， 能看到的只有1家而已。

1 994年，詹姆斯·柯林斯和杰里·波勒斯合著《基业长青》，他 们对18个卓越非凡、长 盛不衰的公司作了深入的研究后，提炼出11条标准。《基业长青 》卖出了数百万册，二十年后，这18家企业有一半陷入了困局 。

生死是一种代谢，无论是从物理学还是生物学的角度，都是如此。

对创业者来说，失败就是职业生涯的一部分，这实在是一件让人遗憾但却毫不可耻的事情，它们会与商业中那些伟大的创新和冒险一同出现。在某种意义上，正是燃烧在企业家内心的那颗不甘平庸的勃勃野心，在一次次地颠覆着陈旧的秩序，掀起商业上的巨浪与革命。

会死才会性感。

自从看完《速度与激情8 》之后，我就决定再也不看它的续集了， 因为范·迪塞尔从任何地 方摔下来，无论是美人床榻、雪山悬崖、极 速跑车还是飞机上，都是不会死的。他不死，悬念也就消失了。

有一次去京都，王石推荐说，一定要去一家公园后面的豆腐店吃一次。我去了，窄小的木梯，墙上贴满了相扑横纲们的照片。四百多年了，一姓相传，一锅豆腐，从无二店。去过一次，我不会再去。这是行为艺术，而不是现代商业精神。它没有扩张、没有跨文化、没有现代性，它不死，只是因为它拒绝成长。

任何一个创业，都是向死而生的过程。在中国，创业者的成功率只有3%，两个创业者在一起，叫同病相怜；三个创业者在一起，叫抱团取暖；N个创业者在一起，叫失败者联盟。

创业者从第一天起，就明白，死亡是必然的。唯有这样，创业才是性感的，商业才是性感的。所以，我不相信有不死法则，我不相信，有百年企业。

艾诚的书名叫《创业不死法则》，她让我和王俊写序。我们好像都是来踢馆的，一个从财经作家的角度，一个从生物科学家的角度，但没人有勇气从创业者和企业家的角度，因为太残酷。

不过，这真是一本值得推荐的书。艾诚的设问，得到了很多开放式的回答，他们均来自创业和投资的一线，从创业者到投资人——如果说前者的疯狂很血性，那么后者就是理性的疯狂者。

有人反对“木桶理论”，认为创业就是把一块木板做大做高，我是很不以为然的。读读这本书吧，那些受访者会告诉你，从真伪需求、胡乱烧钱、团队内讧、竞争惨烈、产品糟糕、资本博弈，到错失风口、政策风险、创始人放弃、战略失误等等，每一道坎儿都会让人摔得鼻青脸肿，每一个坑都可能让你看不到明天的太阳。

我热爱所有的创业者。如果说，这个国家在商业上还有什么值得迷恋的，大概就是每年数以百万计不怕死的创业者。

艾诚是，我也是，打开这本书的你也是。

创业其实不复杂——找一个你喜欢且只有你擅长的事情，把它做出来，让市场证明正确与缺陷，在不断的试错和调整中，走向盈利线。不问生死，只求成长。在激情中保持节制，在商业的烂泥地中修炼明亮的人性。

我想再次感谢艾诚，她的提问让我有幸认真回顾了曾经的《大败局》和思考现在的《创业不死法则》。

推荐序2

为什么说死亡是企业的宿命

碳云智能科技创始人 王俊

我是一名生物科学家，一直在用科研和企业的方式探索“我们从哪儿来，到哪儿去，我是谁”这三个终极哲学问题。艾诚邀请我回答“创业如何不死”，然而，死亡从来就是企业的宿命。

马云曾经意气风发地说，要把阿里巴巴做成102岁的企业。对于企业来说，100年的确很了不起。企业也好，人也好，最美好的愿望莫过于活过百岁。但是在中国有多少企业能够真正地活过百年呢?全球又有多少企业能够活过百年?这是个非常有意思的话题。

有人说创业是九死一生的过程。企业为什么会死亡呢?我想从生物学的角度解释一下。

首先，死亡的起因是因为未来的不可预测性和未来变化方向的不可设计性。我们在100年前想不到智能手机的普及，正如恐龙在地球上笑傲了一亿六千万年，想不到会遇上冰河世纪。

五年前，我们研究过孩子的自闭症和父母遗传基因之间是否有关系，在美国找了10对双胞胎自闭症的家庭，给孩子和父母做了全套基因组检测。每个孩子大约产生了60~100 个新的基因突变，随着父母的年龄增加一岁，孩子基因的突变就多一个。这些基因突变的位置不是随机分布的，而是一堆一堆出现在大脑发育的地方。也就是说，父母年龄增长，孩子患自闭症的概率就会增加。但是中国也有句古话说，父亲岁数越大，孩子越聪明。这也是有道理的，是基因突变的另一种表现。聪明和自闭就像一个硬币的正反面，你不知道上帝是怎么扔的，扔到正面就聪明了，扔到反面就自闭了，扔到中间可能又自闭又聪明。

所以几乎每一个人类演化的基石背后，都有一大堆失败的试错。那些自闭症、白化病、玻璃人的孩子们，其实是人类整个群体在往前走的时候试错的代价。这个事情听起来很难接受，为什么要让这群无辜的孩子用生命承受群体进步的代价? 但是只有这样，群体才能进步。

细胞为什么要死亡？在我们身上大概有数万亿个细胞，每天有无数的细胞新生，无数的细胞死去。肿瘤细胞是什么呢? 生物程序的错误变化，是不死的细胞。如果肿瘤细胞不死，越长越多，最后只能是人体死亡。

个体为什么要死亡? 虽然听起来也很难受，但如果个体不死亡，这套不变的基因程序，就会不断消耗资源，不给整个群体向前发展的机会。跳出个体，种群也是这样。恐龙为什么会灭亡? 智人到现在才10万年，人和黑猩猩的分化才600万年，但恐龙统治了这个世界一亿六千万年，为什么恐龙突然间没了? 那个时候，恐龙已经发展成为一个极其高端、复杂的系统，根本不具备改变自身、适应剧烈环境变化的可能性。任何一个剧烈的环境变化，都会导致它的灭亡。反而是最微弱的微生物，活了这么多年，直到今天还存在。

整个生物界就是这样，细胞的更替成就了个体的延续，个体的死亡成就了种群的延续，种群的灭亡成就了自然的延续。如果你认同这个观点，当你重新看个体的死亡，看企业的灭亡，看如何在企业内部做更替的时候，可能会有不同的视角。现在企业的商业模式挺好，不代表以后会好，因为未来一定会变，但会变成什么样我们根本不知道。

以前，我一直想建立那个巨大精巧的恐龙，用一个精妙的体系来管理几千人，设计清晰的制度，做复杂的KPI 模型。这是错误的，我是一个生物学家，怎么能用违背自然的方式运营企业? 即使是最精妙的设计，都跟不上未来任何的变化。当一个不可预知的变化到来的时候，你会在一夜之间崩溃，就像恐龙在一夜之间灭绝一样。你可以说，我现在发展得很好，赚很多钱，但这是最危险的时候。我最怕听到的话就是，所有的事情都在我的掌控之中。如果真是这样，10 年、20 年可以做得很好，但是你的企业不会成为百年企业。

死亡意味着重生。想象一下自然界，想象一下群体，想象一下个体，想象一下每个细胞，作为一个企业管理者，你应该干什么呢?你应该在组织构架上花工夫，让它形成试错单元和试错机制。所谓的划小，就是一个东西不要那么大，切成小的，划小的本质不在于划小，在于试错。这种单元一定要多，很多会失败，但也会有成功的。这些成功的就是你未来转型的动力。企业内部的试错会让企业延续下去，如果你不做这件事，你的企业就会成为那个试错的单元。

推荐序1 在商业的烂泥地中修炼明亮的人性 // VII

推荐序2 为什么说死亡是企业的宿命 // XIII

自 序 黑天鹅时代，没有不死法则，只有向死而生 // XVII

第一章 真伪需求之争

致命败局：伪需求的陷阱 // 003

O2O：创业死亡集中营 // 003

为“空椅子”创造需求的商业传承 // 005

判断真伪需求的关键要素 // 007

真需求与伪需求的动态演变 // 010

小众需求的大而化之 // 012

平民经济不能横扫天下 // 012

低频消费很难成就独角兽公司 // 013

“真”需要嫁接商业的千山万水 // 015

需求=需要+商业逻辑 // 015

真需求如何活下去 // 017

快问快答·真伪需求之争 // 022

第二章 烧钱之争

“烧钱”的政治经济学 // 027

互联网企业的烧钱基因 // 027

烧钱之殇 // 031

规模与盈利哪个更重要 // 036

寒冬时节的投资者偏好：盈利 // 036

规模至上的摇摆 // 037

烧钱是外因，商业逻辑才是内因 // 042

回归常识：商业模式 // 042

融到钱怎么烧 // 048

快问快答·烧钱之争 // 050

第三章 团队内讧之争

中国式合伙人的内伤 // 055

家族式内乱 // 056

友谊的小船说翻就翻 // 058

罅隙之源 // 063

股权之争 // 064

愿景没有达成共识 // 065

建好制度的防火墙 // 068

合伙创业的关键是股权分配 // 069

情商与规则：以江湖的方式开始，以商业的方式结束 // 075

情商关乎妥协 // 078

合理的退出机制 // 080

快问快答·团队内讧之争 // 082

第四章 风口之争

创业最大的坑是风口？ // 087

风口只是客观存在 // 087

掉进风口的坑里 // 088

通向风口的赛道总是人满为患 // 091

风口容易滋生的负能量 // 091

基因的失败 // 094

回归商业的本质 // 094

迭代，迭代，迭代 // 100

风向变了，你还站在原地 // 100

迭代试错，小步快跑 // 102

抓住时代的风口　 // 106

未来的风往何处吹？ // 106

如何洞悉行业细分的风口 // 108

快问快答·风口之争 // 111

第五章 产品之争

产品为王 // 117

大起又大落 // 117

颠覆与常识 // 120

成功者的窘境 // 124

成功路径依赖症 // 124

技术至上主义者的困惑 // 126

守住护城河，抓住顺势优势 // 128

工匠精神 // 131

精益求精 // 131

洞悉人性 // 134

快问快答·产品之争 // 138

第六章 竞争生态之争

赢者通吃的时代精神 // 143

江湖交锋从未间断 // 143

从相杀到相爱 // 145

从价格战到价值战 // 149

锋利的价格战 // 149

回归价值战 // 151

产业转折点 // 154

互联网的下半场 // 154

回归理性 // 155

一统天下与小而美：各有各的活法 // 157

大赢家的灰度理论 // 157

老二的活法 // 159

小而美的活法 // 162

快问快答·竞争生态之争 // 164

第七章 资本博弈之争

资本：天使、鞭子还是门口的野蛮人 // 171

野蛮人与鞭子 // 171

资本无疆 // 175

友谊的船翻到哪个阴沟 // 176

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨 // 179

公司到底是谁的 // 183

“亲生父母论”与“市场契约论”的博弈 // 183

创业初期把牢企业控制权 // 184IV V

碰撞与融合 // 188

创业者的强势 // 188

选择合适的投资者 // 190

被资本驾驭的商界，共识和分歧的博弈 // 193

快问快答·资本博弈之争 // 195

第八章 政策之争

顺势者赢 // 201

弱势的创业者和强势的政策 // 201

政策事关企业生死 // 206

远离政策的底线 // 210

拒绝“黄赌毒” // 212

影响稳定者“亡” // 215

远离法律底线 // 218

政策擦边球怎么打 // 219

曲线救国，规避风险 // 221

优化政商关系，做政策建设者 // 224

快问快答·政策之争 // 227

第九章 战略之争

一个创业者的战略修养 // 233

迷茫者酷6 与视频新贵一下科技 // 233

选择与取舍 // 234

有竞争力的市场地位 // 238

顺应趋势 // 238

小咖秀的大爆发 // 241

惊艳的产品 // 242

协同效应 // 243

互联网时代的生态链偏执 // 243

生态链的长与短 // 246

战略投资的冰与火 // 250

战略话语权 // 250

资本恰到好处的晕轮效应 // 252

快问快答·战略之争 // 255

第十章 创始人之争

创业最大的梗——创业者不玩了 // 261

消失的网际快车 // 261

压力之下的溃败 // 264

喝下“剩者为王”这碗鸡汤 // 266

成功就是死得慢 // 271

屡败屡创的创业者，或许是一个优秀的企业家 // 273

中国最成功的“失败者” // 273

企业可以死，创业不能亡 // 276

快问快答·创始人之争 // 278

附 录 // 283