第1章
场景 营销：移动互联网时代的商业新秩序

1.1  营销大变局：“互联网 ”时代，传统营销模式的重构与转型

1.1.1  “互联网 ”时代，传统营销模式的迭变 003

1.1.2  大数据营销：大数据精准营销的八大价值 006

1.1.3  社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变 011

1.1.4  场景营销：碎片化场景时代的营销新思维 015

1.2  场景时代的来临：重构商业、生活与消费的连接

1.2.1  互联网发展路径：流量时代、数据时代、场景时代 019

1.2.2  告别流量迎接场景：已经到来的场景时代 022

1.2.3  重新定义“场景”：对场景商业的八个认知维度 024

1.2.4  生活场景下的商业体系与营销系统 028

1.3  场景革命：场景如何改变我们的商业、工作与生活？

1.3.1  场景娱乐：全时段不间断娱乐模式，沉浸式体验 035

1.3.2  场景信誉：互联网场景下的信誉体系 039

1.3.3  场景安全：物联网时代的场景安全体系 041

1.3.4  场景新媒体：人人自媒体时代的场景传播 043

1.3.5  世界网络银行：一个连通未来财富命运的场景聚合 045

1.4  场景营销：移动互联网时代的营销新思维

1.4.1  场景营销的内涵：新时代的营销法则 051

1.4.2  场景营销的特征：即时、即刻、洞悉 052

1.4.3  移动互联网赋予场景营销的两大条件 053

第2章

场景营销的本质：实现营销与需求的无缝连接

2.1  新一轮营销战役：解决用户需求痛点，开启场景营销新革命

2.1.1  传统“大喇叭”广告模式之死 059

2.1.2  场景营销的优势：精准营销 定制化服务 060

2.1.3  场景营销之战：连接、数据、场景 062

2.1.4  用户争夺战争：打破媒介束缚，创造消费者欲望 064

2.2  场景与消费者决策：颠覆传统的消费者行为决策路径

2.2.1  从“消费介入―决策”模型看场景化营销 067

2.2.2  情境消费：抓住需求痛点，改变消费者行为决策 069

2.2.3  移动场景：构建场景，实现营销到购买的转化 070

2.2.4  即时连接：实现用户、产品与服务的无缝连接 073

2.3  场景营销的本质：“体验 连接 社群”的三维解读

2.3.1  场景营销三要素：体验、连接、社群 075

2.3.2  场景体验：引发消费者情感共鸣 077

2.3.3  场景连接：多元化场景下的跨界融合 078

2.3.4  场景社群：App场景实现社群价值最大化 078

2.3.5  广告家：场景营销在移动时代的“进化” 082

第3章

场景商业时代，企业如何构建场景营销模式？

3.1  场景构建：抢占移动互联网时代营销制高点

3.1.1  未来商业的竞争是场景营销之争 091

3.1.2  场景争夺：主战场从入口转向场景 094

3.1.3  场景构建：场景模式落地的三个关键点 096

3.1.4  场景App：构建App场景的三个原则 098

3.2  场景挖掘：在场景中寻找痛点，满足消费者的场景需求

3.2.1  “微信红包”的背后：场景挖掘与延伸 101

3.2.2  定位挖掘：注重场景与产品的连接性 102

3.2.3  时机挖掘：利用现有场景实现产品价值 103

3.2.4  需求挖掘：营销即生活，生活即场景 105

3.3  场景创造：让消费者在场景中产生强烈的参与感

3.3.1  从缺席到在场：与消费者建立场景互动 107

3.3.2  听觉在场：营造身临其境的场景体验 108

3.3.3  视觉在场：营销真实的现实场景环境 109

3.3.4  身体在场：实现与消费者的亲密接触 110

3.3.5  观念在场：以消费者为主体的观念互动 110

3.4  场景营销的三个维度：如何吸引消费者购买？

3.4.1  时间维度：碎片化时代的“聚”营销 113

3.4.2  空间维度：移动连接场景，打破空间限制 115

3.4.3  关系维度：以社交关系切入互动场景 116

3.4.4  移动场景的构建法则：在特定时间、地点提供需求服务 117

3.5  社交场景：基于社交平台下的场景营销法则

3.5.1  可口可乐：个性化定制下的多平台联动 121

3.5.2  特斯拉：强连接力品牌下的新生态 123

3.5.3  社交场景营销的内核：场景 关系 内容 互动 124

3.6  谷粒多：借助《奇葩说》构建“花式扛饿舞台”营销场景

3.6.1  打造专属场景，建立与消费者的情感连接 127

3.6.2  凸显“扛饿”卖点，构建立体化营销平台 129

3.6.3  借助《奇葩说》红人辩手能量，推出场景式广告 130

第4章

LBS场景营销：基于实时定位的场景营销模式

4.1  LBS营销的商业价值：如何演绎“定位”营销？

4.1.1  终端顾客价值：为消费者创造全新的场景体验 135

4.1.2  企业商家价值：为消费者提供精准化的营销服务 136

4.1.3  资源共享与互换：从签到应用看LBS的核心本质 140

4.1.4  微信PK微博：找寻商业价值与盈利增长点 144

4.2  LBS场景营销模式：智能化、个性化与场景化

4.2.1  LBS场景营销：智能化 个性化 场景化 149

4.2.2  LBS场景营销模式的三大应用领域 152

4.2.3  位置开放：本地生活服务的精准营销之路 155

4.3  二维码营销：智能手机时代的营销模式创新

4.3.1  二维码的十八种商业化场景应用 157

4.3.2  二维码在企业中的五种场景应用 166

4.3.3  实体店如何借助二维码进行场景营销？ 170

第5章

O2O场景营销：碎片化场景下的新型商业模式

5.1  场景O2O实战：线上虚拟场景与线下消费场景的连接

5.1.1  从摇红包到摇礼券：O2O营销场景的构建 175

5.1.2  场景营销在O2O模式中的两大优势 177

5.1.3  引爆O2O场景：产品思维与营销工具的深度结合 178

5.1.4  尚品宅配：未来家居O2O的场景应用模式 180

5.2  LBS  O2O：如何将定位消费场景与O2O有效结合？

5.2.1  “LBS  O2O”场景模式：消费半径上的精准营销 185

5.2.2  “LBS O2O”场景模式的四家典型代表企业 186

5.2.3  “LBS O2O”模式的下一个突破点：强化社交功能 191

5.2.4  “地图 支付”场景模式：将场景嵌入O2O商业模式 193

5.3  案例解析：如何在场景营销模式下玩转O2O？

5.3.1  微车：车联网时代，微车O2O模式的制胜秘诀 199

5.3.2  世茂股份：构建O2O场景模式，打破传统O2O逻辑 204

第6章

O2M营销：打造以消费体验为中心的全场景购物模式

6.1  场景 渠道：移动互联网时代的渠道场景模式

6.1.1  场景与渠道的概念划分 213

6.1.2  如何打造基于渠道构建的O2M场景？ 214

6.1.3  如何打造脱离渠道的独立场景？ 216

6.1.4  “场景 渠道”模式对O2M的战略意义 218

6.2  O2M场景实践：“线上流量 线下场景”的相互转化与融合

6.2.1  Online：将线上流量转移到移动端 221

6.2.2  Offline：整合线下资源，打造新的购物场景 225

第7章

“互联网 零售”时代，实体零售店的场景化营销变革

 7.1  立体化构建场景体验，多维思考实体零售转型

7.1.1  体验为王：痛点痒点的滚动迭代 235

7.1.2  行走在场景：消费过程的分离 236

7.1.3  立体化匹配：多维共融共通 238

7.1.4  消费者中心化：大数据与社群 238

7.1.5  美国实体零售品牌的场景营销 240

7.2  智慧店铺与购物场景：实现与消费者即时高效的个性化互动

7.2.1  智慧店铺的完美购物场景 245

7.2.2  虚实空间的实时交互主体 246

7.2.3  店外线上引流 店内体验交互 247

7.2.4  商品信息第三方传播 249

7.2.5  朝阳大悦城 百度：延伸线下消费场景 250

7.3  营造顾客体验的卖场设计战略

7.3.1  卖场环境氛围的体验设计 255

7.3.2  产品组合的体验设计 257

7.3.3  产品本身的体验设计 260

实操案例分享:解密世界网络银行 ·商城的场景聚合            263

1.1.3  社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变

     人类的生存发展以社群为基础，从原始时代开始，人类就以部落为生存单位。在生产力低下的时代，人类只有聚集在一起，才能积聚力量，获得食物，战胜自然。随着社会的发展，好的社群依然能够发挥积极影响，给人精神上的愉悦，使人获得安全感。但在当今社会，这种值得信任的社群却如凤毛麟角，少之又少。

     一般而言，人们活动最为频繁的社群就是家庭和公司。在与家庭成员交流沟通的过程中，有时会涉及经济利益，而与公司社群成员联系时，更无法避免利益纠纷。只有一部分人生活在相互信任的家庭和公司中，与社群成员的交流沟通也是以相互信任为基础，并且能从家庭和公司中获得内心的安宁、精神的愉悦。

     作为一个独立的个体，人们有很大的自主权，可以自由选择想要加入的社群。这就意味着，他们所加入的社群是经过他们认可的，社群的性质、特点，他们在加入之前就有了比较清晰的认识，因而就会信任所加入的社群，获得安全感和愉悦感。

     法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其著作《乌合之众》一书中提到，外界环境很容易影响社群的选择。由于社群成员期望得到别人的关注，因此一旦有来自外界的关注，他们一定会受其影响，并且社群具有判断力低下、缺乏理性、容易轻信等特点，致使他们会轻易相信外界的所有暗示，做出非理性决定。作为独立个体的人，在进入社群之后，会丧失个人判断，转向集体无意识。

     社群是将具有相同兴趣爱好、个性特点的人聚集起来的部落，社群中的成员对外会呈现共同的特征，有着相同的消费习惯。例如，穿阿玛尼、范思哲的人不会跟穿李宁、安踏的人组成一个社群，开玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁的人也不会跟开吉利的人组成一个社群，而出入高档餐厅的人也不会与经常光顾路边摊的人组成一个社群。

     随着移动互联网时代的来临，消费者对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。优质的产品能促进企业与消费者的联系，加强他们彼此的信任；同时，企业也更愿意和一群有共同兴趣爱好、价值观念的消费者交流互动，从而形成品牌效应。

     社群精神是凝固社群成员关系的重要因素，它能够激发成员的创造力和活力，挖掘出成员的潜力，对社群的发展起到促进作用。而这种社群精神常常出现在高凝聚力的社群组织中，其成员会对社群产生极大的依赖性和黏
着性。

     随着互联网的发展，时间和空间的界限被打破，人们可以更方便地交流信息，有着相同兴趣爱好的人可以聚集在一起，组成社群。

     2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质—点亮社群》一书中指出，随着互联网的发展，我们的生活方式、价值观念、消费行为等都将发生变化，尤其是商业模式将会发生翻天覆地的变化。

     在移动互联时代，企业需要找到消费者的兴奋点以及消费群体中的意见领袖，从而实现品牌效应。

     2014年2月22日，酣客公社成立。作为一个白酒粉丝社群，它成功地吸引了以马云为首的一批中年企业家粉丝。最关键的是它没有进行任何商业包装和媒体传播，仅用时115天就在全国各地成立了35个分社，拥有成员3000人。

     酣客公社以研讨酒文化和粉丝经济为主题，将喜爱白酒的粉丝聚集到一起，并以点带面，向外延伸，形成广大的覆盖范围。在酣客公社中，信息和品牌可以低成本实现跨界传播，并且速度很快。

     随着互联网的发展，传统的商业格局被打破，市场重塑新的商业模式；市场竞争由以产品为中心转向以用户为中心，致力于为消费者提供最优质的服务。通过移动互联网，企业拉近与消费者的距离，并实现良好的交流互动，从而发挥社群效应。

     在传统工业时代，产品是企业竞争的主要因素，而随着移动互联网时代的来临，社群价值逐渐取代产品的价值，并产生了重大影响。社群成员的需求可以直接反馈给企业，而不需要通过任何中介。

     小米成功的关键性因素就是“为发烧而生”的设计理念吸引了一大批粉丝，从而形成一个社群。这个社群中的成员对手机有着共同的需求，他们希望使用质量较好、性价比较高的手机。而对于小米来说，它不需要去调查每一位用户的需求，只需了解小米社群中用户的需求即可，这些用户就是它的潜在
客户。

     以电影行业的《归来》和《小时代》为例。奥斯卡导演斯皮尔伯格看了《归来》后，十分感动，并且它的口碑也很好，但是票房仅有2亿。与之相比，《小时代》的观众评价极低，但票房却高达7亿。为什么会出现这种现象？《归来》的时代背景已与当下90后00后生活的时代不同，因此也就无法引起他们的共鸣，而《小时代》则恰好与他们的消费观念相吻合。

     此外，《小时代》是郭敬明小说的翻拍，他的粉丝势必会为电影版《小时代》的票房做出贡献。这也说明，并不是拍摄技术好、内容优质的电影票房就一定高，票房最终由粉丝社群决定。

     既然社群能产生如此大的影响，那么，对于企业来说，应如何构建自己的社群？克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中提出，企业要构建社群需要具备目标、工具、行动三大因素，三者缺一不可（图1-3）。

     ★共同的目标：它能够将具有相同兴趣爱好的个体聚集起来，形成社群。

     ★高效率的协同工具：它能提高社群成员的工作效率，达到事半功倍的
效果。

     ★协调统一的行动：它能够维持社群稳定，并实现社群成员的共同目标。

     逻辑思维在进行“失控”式发展时，将有相同兴趣爱好的粉丝聚集起来，形成社群，从而提升社群的品牌性和知名度，并吸引更多粉丝加入，进而形成良性循环。从中我们可以看出，将产品和服务做到极致化、细微化，有助于为消费者提供个性化、定制化的产品和服务，使产品以消费者喜闻乐见的形式传播，以此形成用户黏性和忠诚度。

     虽然社群成员有着共同的目标和兴趣爱好，但他们每个人还有自身的特点，因此应精确划分社群成员，满足每一个社群成员的需求，最终实现产品营销渠道的转变。所以，消费者获得的产品和服务可能是免费的，也可能是参加活动赠送的，但产品所带来的愉悦感并没有发生变化。

     因此，在移动互联时代，谁能够抓住时代特征，发挥社群价值，谁就能在激烈的商业竞争中掌握主动权。